[MT102]產品行銷經理的四堂課

課程簡介

產品開發完之後如何上市？如何行銷宣傳？產品行銷經理所需面對與考慮的層面將有所不同。首先必須瞭解產品在市場的區隔度，才能做好產品的定位；產品定位確認後，還須做好市場需求調查，才能進行區隔化品牌的行銷策略；接著藉由精密的成本分析，擬定出一套完美的產品定價，並為團隊訂定切合的目標；產品上市前需建立行銷策略，縝密的思考通路佈局。

本課程的目的，旨在協助企業及個人了解行銷管理的重要性？如何扮演好產品行銷經理的角色？以達促進產品銷售之目的。

適合對象

•產品經理、品牌經理、行銷經理

•中小企業主、微型創業家

•對行銷管理課程有興趣的人員

課程大綱

單元(一)行銷的重要性


單元(二)行銷整體架構


單元(三)S.T.P.認知與運用


單元(四)行銷組合策略


單元(五)範例說明

•課程總結與回顧

•問題回答

想了解更多細節嗎？歡迎與我聯繫

安索夫矩陣(Ansoff Matrix)如何應用於企業與個人

安索夫矩陣（Ansoff Matrix）是由「策略管理之父」伊格爾‧安索夫（H. Igor Ansoff）在其1965年的經典著作《企業策略》（Corporate Strategy）中提出，是一2X2的矩陣，以產品和市場作為兩大基本面向，橫軸為「新／現有產品」，縱軸為「新／現有市場」，劃分出4種產品／市場組合（產品延伸、產品多樣化經營、市場滲透、市場開發）和相對應的營銷策略，用來分析不同產品在不同市場的發展政策，是應用最廣泛的營銷分析工具之一。企業可從中選擇不同的策略來達成增加收入的目標。

安索夫矩陣的目的在於協助企業規畫及選擇其產品與市場的成長策略。以企業的既有產品／新產品；既有市場／新市場區分，分別適用4種成長策略：市場滲透（Market Penetration）、市場開發（Market Development）、產品開發（Product Development）、多角化多樣化經營（Diversification）。茲分別說明如下：

1、市場滲透（Market Penetration）

以現有的產品面對現有的顧客，以其目前的產品市場組合為發展焦點，力求增大產品的市場占有率。採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提升服務品質等等方式來說服消費者改用不同品牌的產品，或是說服消費者改變使用習慣、增加購買量。 

2、市場開發（Market Development）

提供現有產品開拓新市場，企業必須在不同的市場上找到具有相同產品需求的使用者顧客，其中往往產品定位和銷售方法會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變。 

3、產品開發（Product Development）

推出新產品給現有顧客，採取產品延伸的策略，利用現有的顧客關係來借力使力。通常是以擴大現有產品的深度和廣度，推出新一代或是相關的產品給現有的顧客，提高該廠商在消費者荷包中的占有率。 

4、多樣化經營（Diversification）

提供新產品給新市場，此處由於企業的既有專業知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多樣化策略。其中成功的企業多半能在銷售、通路或產品技術等know-how上取得某種綜效（Synergy），否則多樣化的失敗機率很高。

此外，安索夫矩陣也可應用於個人職涯規劃。首先，將橫軸定義為「技能」，縱軸為「產業」，劃分出4種技能／產業組合：專業開發（Expert Development）、轉換產業（Industry Transfer）、技能開發（Skill Development）、再訓練（Retraining）。茲分別說明如下：

1、專業開發（Expert Development）

對個人來說，以現有的技能面對現有的產業，勢必得提升自己在該領域的專業度，方能勝出。例如：事務型的秘書，可能是公司面臨人事精簡時的裁撤對象，如果能夠強化語言及銷售技巧，就能協助公司扮演接待國外客戶或是inside sales的角色，不再只是接聽電話、安排行成的秘書，更能凸顯出其專業性。

2、轉換產業（Industry Transfer）

對個人來說，以現有的技能面對新的產業，最好的方式就是轉換產業。例如：一個原本服務於代工產業的會計經理，能夠以既有的技能來挑戰新興網路相關產業。

3、技能開發（Skill Development）

對個人來說，以新的技能面對現有的產業，就是要強化既有既能，例如：新興網路相關產業所需要的員工特質，更多是屬於負有創意、跳脫框架的思維。 

4、再訓練（Retraining）

對個人來說，以新的技能面對新的產業，例如：新事業發展、商業模式創新…等，由於一切渾沌未明，公司上下勢必得重新接受相關的教育訓練。

事業單位策略分析 : BCG 矩陣

BCG 矩陣是在 1970 年由 Boston Consulting Group所提出。BCG（Boston Consulting Group）矩陣是針對企業的多個不同事業單位（Business Unit）分析，其中以各事業單位的市場占有率（Relative Market Share）及市場成長性（Industry Growth Rate），就各事業單位加以定位，以作為企業思考企業事業單位策略的基礎。其目的可以作為企業評估（1）事業單位或產品之定位（2）產品的資金需求與投入（3）產品的開發循環（4）資源分配爭奪的決策。

BCG矩陣以市場成長性與市場佔有率將企業所有的事業單位部分成四類，分別是明星（Stars）、問題事業(Question Marks or Problem Children)、金牛（Cash Cows）及落水狗（Dogs）。

• 問題事業(Question Marks)：

　　係指公司中具有高成長率但市場佔有率相對偏低的事業，多出現在新產品剛投入市場的襁褓階段，此時公司常需投入大筆資金，惟其成敗尚在未定之天，公司應思考如何發展或擴張。

• 明星事業(Stars)：

　　即市場成長快速、佔有率又大的產品，可說是公司事業中欣欣向榮的明日之星，可望成為金牛事業，但此時隨著市場逐漸被打開，競爭者也會陸續增加，因此本階段也常需投入大量的資源。

• 金牛事業(Cash Cows)：

　　當市場年成長率降至10%以下，而公司仍擁有相當大的相對市場佔有率，則該事業即是市場地位穩定的金牛事業，能為公司產生許多牛奶（現金），甚至能提供其他事業資金上的支援。

• 落水狗事業(Dogs)：

　　指在市場成長率與相對市場佔有率均偏低的情況下茍延殘喘的產品，公司可能必須審慎考慮此事業的去留，如果沒有理由再繼續維持，則應準備將該事業體結束、清算或出售。

從資金的需求而言，這四類事業單位各不相同，明星（Stars）在資金上可以自給自足，又可為企業創造成長；金牛（Cash Cows）需求資金投入低，而且可以創造現金以投入其他事業；問題事業(Question Marks)發展空間大，但需要提供資金以期培養成為明星；落水狗（Dogs）獲利低，但相對的資金投入量也低。

產品經理必須站在高階主管的角度先檢視一下公司各事業單位(Business Unit)的產品的現況, 以作為"產品創新策略"(Product Innovation Strategy)的基礎, 現在就試著劃出自己公司的BCG矩陣吧 ~~~