[MT102]產品行銷經理的四堂課

課程簡介

產品開發完之後如何上市？如何行銷宣傳？產品行銷經理所需面對與考慮的層面將有所不同。首先必須瞭解產品在市場的區隔度，才能做好產品的定位；產品定位確認後，還須做好市場需求調查，才能進行區隔化品牌的行銷策略；接著藉由精密的成本分析，擬定出一套完美的產品定價，並為團隊訂定切合的目標；產品上市前需建立行銷策略，縝密的思考通路佈局。

本課程的目的，旨在協助企業及個人了解行銷管理的重要性？如何扮演好產品行銷經理的角色？以達促進產品銷售之目的。

適合對象

•產品經理、品牌經理、行銷經理

•中小企業主、微型創業家

•對行銷管理課程有興趣的人員

課程大綱

單元(一)行銷的重要性


單元(二)行銷整體架構


單元(三)S.T.P.認知與運用


單元(四)行銷組合策略


單元(五)範例說明

•課程總結與回顧

•問題回答

想了解更多細節嗎？歡迎與我聯繫

新產品在銷售過程中失敗的十大原因

據統計，在美國，新產品上市成功率只有5%左右。通過研究中外新產品行銷的案例，發現新產品在銷售過程中失敗有以下十大原因。

1、產品滿意度不夠，不足以達到或超過消費者的期望值，以及在與競爭品牌相比時，品質或性能落後，因此而失敗的產品佔21%。

產品滿意度主要來自於消費者對產品的綜合評價。消費者對產品的綜合評價主要在5個方面：

第一， 產品品質評價；

第二， 使用價值或消費價值評價；

第三， 包裝和外觀評價；

第四， 與同類產品的對比性評價；

第五， 消費概念評價。如果消費者不認可，自然不可能購買。

2、產品知名度不高，其中大多數是因為產品無廣告，或廣告傳播無力，或廣告訴求不當，因此而失敗的產品佔20%。

產品的知名度往往是和消費者的信任度聯繫在一起的，知名度對信任度有促進作用。很多的新產品不是因為品質原因滯銷，而是因為其產品和品牌不知名以致消費者缺少購買理由。所以，廣告的作用，就是為顧客提供購買理由。人們會說：“看，那個產品都做廣告了，我們一起去買吧！”可見，廣告行為本身就具有促銷作用，人們甚至會說： “產品不好會做廣告嗎？”

3、市場定位模糊，缺乏USP（Unique Selling Proposition），因此而失敗的產品佔11%。

有些產品的行銷人員，其本身就不太清楚產品為誰而設計，產品應該賣給誰，以及如何去賣。事實上，產品定位不同，目標市場不同，在市場行銷上就會產生明顯的差異性。如果再加上產品沒賣點，消費者不知道利益何在，自然對產品沒興趣。”

4、產品配銷失衡或缺乏有效通路，因此而失敗的產品佔10%。

新產品選錯了銷售方法，這樣會浪費許多營銷資源。不是市場打不開局面，就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使產品配銷失衡的前提。缺乏有效通路，新產品就不能進入通路，商品流通環節因此而中斷，銷售就自然會面臨著失敗。缺乏有效通路往往表現在市場終端上，消費者在市場上根本看不到他們的產品，也就無從購買。

5、促銷活動不足，因此而失敗的產品佔10%。

新產品擺上貨架並不意味着萬事大吉，相反，面臨考驗的時間到了。其結果要不就是讓顧客買走，要不就是等著被通路商下架退貨。一般來說，如果30天內，新產品仍直挺挺地擺在貨架上，經銷商就會失去耐心和信心。而促銷活動不足，正是產品“走不動”的重要原因。

6、銷售管理不善，因此而失敗的產品佔8%。

有許多新產品上市，是因為沒有被管理好而失敗的。銷售管理，包括目標計劃管理、銷售人員管理、經銷通路管理、區域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、合約與物流等管理，它必然是一個管理體系，而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一致、產品不易取得等，都是因銷售管理不善而帶來的結果，必然導致失敗。

7、價格太高，無法與競爭對手抗衡，或者顧客不願意購買，因此而失敗的產品佔8%。

高質高價是一種傳統的銷售觀念。老實說，這一觀念也沒有什麼大的錯誤，但它就是不利於市場競爭。也就是說：“我承認你是對的，但我並不喜歡你。”你不能因為你是對的而強迫別人喜歡吧？所以，從根本上說，因為沒能讓消費者接受就是做錯了事情。在銷售實踐中，價格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以為新產品獨特，就可以“高高在上”了。

8、銷售人員的銷售行為不佳，因此而失敗的產品佔5%。

銷售人員的本質學能差，自然無法表現出現代化的銷售常識和銷售技能，而全靠一張”三寸不爛之舌”或一點經驗去做市場。因為他們沒有銷售力，就彷彿軍隊沒有戰鬥力一樣無法戰勝敵人。銷售人員的銷售行為不佳，更表現為他們的私心雜念：為了個人利益而損害企業，甚至毀滅市場，讓人刻骨銘心。

9、選錯了銷售市場，因此而失敗的產品佔4%。

銷售市場的選擇是十分重要的，如果新產品在一個它不適合的市場上銷售，那麼，它的趨勢就是失敗。區域市場的劃分，可區隔為一級市場、二級市場、三級市場和四級市場等。另外，市場特點還受到氣候、習慣、文化、觀念、環境、購買力和競爭態勢的左右，如果不考慮這些市場因素而進入市場，如同瞎子摸象，全是誤區。

10、老闆的個人意願作祟，因此而失敗的產品佔3%。

老闆經常放棄老闆的職責，而充當銷售經理來指揮銷售。他們可能是個好老闆，但可不一定是個好的銷售人員。老闆在開發新產品的時候，也往往是從個人的愛好入手而不是從市場入手。你可以經常發現這樣的趣事，比如自己喜歡吃牛肉麵，有一天決定辭去工程師的工作而開始學做牛肉麵，但他很快發現，消費者可不像他一樣那麼喜歡他自己做的牛肉麵，所以，他的創業注定要失敗。

【第二期】產品行銷與通路管理

「Allstar得知消費者反應價格太高後，決定降價7% ($5.49->$5.09)，結果獲利大幅衰退35%，股價也一路下墜由$10.51來到$8.51…」

大家一起來腦力激盪，看怎麼救這家公司！

以上是本期課程的模擬案例。新產品上市之後，是不是就真的”成功”了嗎？其實不然，包含：產品銷售狀況是否符合預期？產品抱怨次數的多寡？產品行銷策略是否奏效？通路反應如何？…等事項，都必須加以了解分析。

對應到新產品開發流程，一旦新產品上市成功之後，所謂的『新產品』將會變成公司的”Regular Product”，正式納入所屬產品線進行管理，接下來有關該產品的營運（Operations）、銷售支援（Sales Support）、行銷傳播（Marketing Communication）、通路管理（Channel Management）…等工作將交由「產品行銷經理（Product Marketing Manager）」來接手，負責該產品的行銷任務。

「通路為王」已經成為行銷學的基本常識之一，因為通路是銷售的「最後一哩」，掌控著產品和消費者接觸的管道，也等於把持了每個產品問世的機會。

假如新產品推出後，通路不願鋪貨，無論產品力多強、行銷手法多高明，消費者買不到都是枉然。因此，製造商內部都設有業務單位（如：Channel Sales），負責協商通路幫忙上架，讓貨品進到市面，被消費者看見。

透過模擬器的個案分析，不僅讓學員充分學習如何制訂每一項的通路決策（人力、廣告、促銷、新產品開發…等），更明白—決策的正確與否將直接反應在公司的股價、營收與獲利上。對應到企業的經營來說，如果能夠在產品上市之前能夠透過類似模擬器的分析推導，相信必能降低新產品上市後失敗的風險。

【第一期】產品行銷與通路管理

對代工企業而言，為拓展客源，一般會推出多種不同取向的產品。在這些產品中，只要有少數被市場領導品牌採用，就能獲取大量訂單。同時，因為所有心力都投入在滿足這些品牌的需求，舉凡產品功能、規格、甚至價格都依客戶建議而設定，使得企業養成一種依賴心理，不認為有必要到第一線觀察消費者。不過一旦發展自有品牌，企業頓時發現自己完全不了解終端消費者要的是什麼，也不清楚自家產品對消費者的吸引力在哪裡？這時就需要產品行銷人員來接手操盤。

對產品行銷人來說，先把產品放在連鎖商店的貨架上，再賣給消費者，在通路行銷學上屬於「推動策略」（push strategy）。不過，也有品牌善用「拉動策略」（pull strategy），先引起消費者對產品注意及詢問度，讓許多賣場或是零售業者主動爭取上架。

本次的課程是以一家藥廠為例，以模擬器的方式操作練習（類似Gamification遊戲化的教學方式 ），並搭配相關的行銷知識，從5C（Context, Competitor, Company, Customer, Collaborator）、STP（Segmentation, Targeting, Positioning）到4P（Product, Price, Promotion, Place），讓學員們能夠做中學、學中作還能增長知識。對筆者而言，在教學上的挑戰為：多數學員是技術出身，幾乎沒有接觸過行銷方面的學習。因此，在講議的內容及案例上，勢必要能更簡潔易懂。

兩天課程下來，學員不僅玩的很開心，彼此之間的競賽更是激烈，更學習到如何將產品推廣到通路，除了須要考量產品價格之外，人事成本、廣告促銷及市場環境變化等因素…都是產品能否賣的好、股價能否上漲的關鍵所在。