[講座]商品策略與開發管理(2015/05/13)

大型講座的課程對筆者來說總有著致命的吸引力，雖然每次花上不少時間準備教材與新案例，但只要看到學員們魚貫進入教室並認真聽講，似乎一切辛苦也都值得了。

以下是本次講座的學習重點：

何謂新產品

所謂新產品（可以是產品或服務）對公司來說是新的並行銷之。新產品不包括僅僅是在促銷上做改變的產品。

新產品的六大類型

1.新問世產品或全新產品(New-to-the-world)

2.對公司而言是全新的產品或新的產品線(New product line, New-to-the-company, New Category Entries)

3.現有產品線的新增產品(Additions to existing product lines, line extensions, flankers)

4.現有產品的改良和修正(Improvements and revisions to existing products)

5.重新定位(Repositionings)

6.成本降低(Cost reduction)

新產品的五大迷思

新產品固然重要，但多數企業仍會不小心犯錯！？何以會如此呢？以下將列舉一般公司常見的迷思：

迷思一：持續推出新產品，就表示「業績長紅」嗎！？

迷思二：新推出的產品一定比前一代好嗎 ?

迷思三：產品功能愈多愈好嗎？

迷思四：為何企業仍會推出"Me Too"產品呢 ?

迷思五：新產品上市之後，是否就代表工作已告一段落？

組合管理的意義

公司在訂立新產品策略，必須運用BCG矩陣（Boston Consultant Group Matrix）分析及產品生命週期（Product Life Cycle）來檢視公司內部現有的產品組合（Product Portfolio），根據筆者過去的經驗發現：多數企業主往往僅重視相對好賣、賺錢的產品（如：Star、Cash Cow），卻忽略了future product的投資（如：Question Marks），一旦現有產品出狀況或是邁向衰退期，才去發展新產品，多半是為時已晚。

新產品流程與新產品開發

有了好的產品策略，更要有一套制度完善、有紀律的新產品開發流程，筆者以市場上備受推崇的兩套流程作為範例：Crawford Phase Review Process及Cooper Stage-Gate Process。流程沒有好壞，只有適不適切，唯有不斷試煉、強化與管理，才能打造出企業專屬的新產品流程。

對企業高層及產品經理來說，新產品開發流程當中，「開發速度」、「產品成本」、「開發費用」及「產品功能與成效」這四個要素必須要有取捨（trade-off），例如：開發速度要快，產品的成本就有可能增加，開發費用也會提高，產品功能與成效也會打折扣。

[講座]商品策略與開發管理(2014/10/22)

一直以來，大型講座對筆者來說，都是場艱鉅的挑戰與任務。一方面要在短短兩個小時內，將艱澀的主題以淺顯易懂方式將其闡述之外；另一方面更要考慮參與講座之學員的背景：社會人士或是學生居多、製造業或是服務業居多、技術人員或是業務行銷居多…這些在準備投影片及案例選擇上，都必須加以考量。話雖如此，筆者還是非常享受這樣的環境，也隨時做好每一次迎接挑戰的準備。

本次的主題為『商品策略與開發管理』，對企業來說，新產品究竟為誰而戰（目標客群）？為何而戰（開發新產品的理由、原因）？必須是以Top-down的方式將產品策略說清楚講明白，只有當策略方向清楚，產品開發才具有價值與意義。

此外，對產品經理來說，在策略層面需要考慮的內容如下：

1.產品的定位（了解市場，市場區隔，瞭解用戶）

2.品牌的策略（經營品牌就是經營產品，品牌的價值往往反映了產品的價值）

3.產品策略規劃（策略即方向，方向錯誤全盤皆輸）

4.產品線規劃和產品路徑圖規劃（後續產品研發專案開發的重要指導）

5.組合管理（產品組合分析和選擇，組合決策）

6.競爭情報分析（充分瞭解對手才可能打敗對手）

有了好的產品策略，更要有一套制度完善、有紀律的新產品開發流程，筆者以市場上備受推崇的兩套流程作為範例：Crawford Phase Review Process及Cooper Stage-Gate Process。流程沒有好壞，只有適不適切，唯有不斷試煉、強化與管理，才能打造出企業專屬的新產品流程。

對企業高層及產品經理來說，新產品開發流程當中，「開發速度」、「產品成本」、「開發費用」及「產品功能與成效」這四個要素必須要有取捨（trade-off），例如：開發速度要快，產品的成本就有可能增加，開發費用也會提高，產品功能與成效也會打折扣。

依筆者之見，願意花一些時間與金錢來聽講座、投資自己的朋友們，相信在未來的職場上必能發揮所長、貢獻所學。讓我們一起加油吧！！！

[企業內訓]組合管理與市場研究

本次內訓的重點方向將延續第一階段的『建立共識』，對象依然是鎖定中高階主管，主題聚焦在「組合管理」（Portfolio Management）與「市場研究」（Market Research）。

簡單來說，「組合管理」對新產品開發流程來說，就是要做好以下兩件事：

1.Doing the right projects：產品經理應如何選擇（如：優先順序、GO/Kill…）新產品開發專案？ 

2.Resource allocation：資源永遠都是有限的，因此產品經理要定期去Reviewed and Revised專案的現況，以避免不好的專案佔據資源，好的專案卻是得不到支援。

課程當中，我們運用了BCG矩陣的分析方式，讓學員們能先正視自己所負責的產品線，目前的狀況是在哪個象限（Question Marks/Star/Cash Cow/Dogs）？唯有充分檢視現有產品的位置，才能進一步探討資源是否有被充分運用之。

接下來，我們將模擬公司如何啟動新產品專案（Breakthrough/Platform/Derivative/Support），也商請學員嘗試描繪出哪些新產品應該歸屬於哪一類型的專案？這樣的目的有二個：其一，不同性質的專案，所需要的資源不盡相同，因此主管在啟動專案時，就能優先考慮到資源分配；其二，在指派專案經理時，也能充分考量的人力的分配，避免將過多的專案放在少數人身上，也能間接培養公司未來所需的人才。

根據調查顯示，新產品失敗的主因，多半與「市場研究」脫離不了干係，同樣的次級資料（如：xx調查報告），相關產業的公司都能獲取，如果依照這樣的數據結果去開發新產品，相信各家的差異化也不大，自然只能拼價格。

因此，筆者除了闡述「市場研究」的好處之外，更告訴學員：如何蒐集資料及分析資料，並從當中找到洞察（Insights）的結果，以及「市場研究」該如何應用於新產品開發流程？筆者以市場上常用的工具，如：焦點團體法（Focus Group）、深度訪談法（In-depth Interview）、概念測試（Concept Testing）、市場測試（Market Testing）…來說明各個工具的應用時機。

依筆者之見，「組合管理」比較類似Inside-out的做法，先從檢視公司內部現況開始，搭配「市場研究」的Outside-in，將市場面的訊息有效的分析、整理及解讀，如此方能在新產品開發上得到勝利的契機。