[MT102]產品行銷經理的四堂課

課程簡介

產品開發完之後如何上市？如何行銷宣傳？產品行銷經理所需面對與考慮的層面將有所不同。首先必須瞭解產品在市場的區隔度，才能做好產品的定位；產品定位確認後，還須做好市場需求調查，才能進行區隔化品牌的行銷策略；接著藉由精密的成本分析，擬定出一套完美的產品定價，並為團隊訂定切合的目標；產品上市前需建立行銷策略，縝密的思考通路佈局。

本課程的目的，旨在協助企業及個人了解行銷管理的重要性？如何扮演好產品行銷經理的角色？以達促進產品銷售之目的。

適合對象

•產品經理、品牌經理、行銷經理

•中小企業主、微型創業家

•對行銷管理課程有興趣的人員

課程大綱

單元(一)行銷的重要性


單元(二)行銷整體架構


單元(三)S.T.P.認知與運用


單元(四)行銷組合策略


單元(五)範例說明

•課程總結與回顧

•問題回答

想了解更多細節嗎？歡迎與我聯繫

產品經理如何將產品「簡單化」？

最近一直想找一台理想中的筆電，來取代已經陪伴筆者八年之久的龜速法拉利，除了因為時間久了速度變慢了，最主要的原因是超過兩公斤的重量，實在不符合需要經常移動使用的我。不過，iPad夠輕薄也方便攜帶，已經有iPad的話還需要筆電嗎？變形金剛（平板+筆電）應該也是個不錯的選擇吧？其實，每一種產品都有其不同的產品定位，因此消費者在選擇上多半是以該產品是否有滿足其利益？或是有解決其問題？

當科技發展日新月異，人們都希望科技產品能將功能多合一，提供生活管理的便利性，然而演變至今，過多的「附加功能」反而使產品的「基本功能」失了焦，「多功能」不再智慧反而變得笨重，因此消費者再次燃起對單一功能的需求，「高品質、簡單、專注」成了優先考慮的因素。

簡單法則中慣用的手法就是「減法」，要減到恰到好處，就要「用心」的「割捨」，使簡單不會變成貧脊，許多簡單而成功的案例其實都蘊藏著回到基本面去思考的智慧創意。

生活中的許多常見產品或服務其實都是通過減法策略得來的，這一點，也許連它們的締造者都不曾意識到。例如隱形眼鏡，就是一個從減法策略中演變出的產品，因為隱形眼鏡正是源於“把眼鏡的邊框去掉”的思考方向。

很多自助服務也都來源於減法策略。比如自助加油站、超市的自助結帳通道、機場的自助登機等，它們都是從原有的服務中“減去”了人工服務的部分，取而代之的是消費者的自助服務。如今，我們對這些東西早就習以為常，可它們並非是一開始就存在的。在過去，要是你告訴別人有朝一日街角的某台機器會吐鈔票，別人一定以為你是神經病。可如今，ATM機（自動取款機）已在全球範圍內被廣泛應用。這項極其便捷的銀行服務，正是人們通過減法策略把銀行“減掉”而出現的。 

要讓減法策略的功效發揮到極致，Drew Boyd在其最新著作＜Inside the Box:A Proven System of Creativity for Breakthrough Results＞認為需要遵循以下5個步驟：

 1. 列舉產品或服務的內部組成部分。

 2. 選擇一個基礎部分並想像將它刪除。刪除的方式有兩種：

     a). 完全刪除。把這個基礎部分從產品中徹底刪除。

     b). 部分刪除。把這個基礎部分中的某個特性或功能刪除。

 3. 想像刪除之後的結果。

 4. 考慮以下問題：刪除以後這個產品有哪些好處？滿足什麼樣的市場需求？有何價值？哪些顧客需要這樣的產品？顧客為什麼覺得它有價值？在解決具體問題時，它如何發揮作用？在認真考慮這些問題之後，試著從“框架內”（不包括被刪除的部分）尋找一個替代物。這個替代物既可以是內部構件，也可以是外部構件。然後考慮：這個調整後的產品有何好處？有何價值？滿足什麼樣的市場需求？

 5. 如果你認為修改後的產品有所創新，那就考慮一下可行性。問問自己：真的能生產出這樣的產品嗎？真的能提供這樣的服務嗎？為什麼？怎樣才能讓它變得確實可行？        

那麼，產品經理要如何判定你的產品很簡單呢？

1 . 找小朋友、老人家來做測試

小孩和老人的大腦結構不像我們這樣適應邏輯分析，比較直覺性的去操作產品。筆者就曾經看過未滿一歲的小BABY拿到智慧型手機，就直接滑開手機，開始點選圖像式的APP。從他們的直覺反應，相信更能凸顯出產品是否連小朋友、老人家都能輕易上手。

2 . 口碑相傳：你的目標客戶能輕易的將產品用途和原理告訴其他人。

對產品經理來說，市場在未來將出現「微型經濟」(從大眾市場走向小眾區隔)、「簡單化」(以最具競爭力的價格及方式解決產品問題)、「創新企業模式」(產品+服務+內容+平台)的3大轉變。如何順應潮流，開創新合作模式，將是未來企業必須要思考的重要方向。

產品經理可以不懂技術嗎？

許多想成為產品經理的朋友，往往在「技術」這個門檻上躊躇不前。雖然說，技術領先一直以來都是公司奉為圭臬的最高指導原則，但對產品經理來說，技術有時候反而會成為產品設計思維上的絆腳石。舉例來說，筆者會以平板電腦開發做為課程案例，只要是研發背景的學員，腦中即刻浮現“尺寸、大小、重量…等規格”，試想：在顧客的需求尚未挖掘出來之前，何來的產品規格呢？這其中的差別就在於：PM 看產品可能首先考慮的是產品定位，而 RD 看產品首先想到的是功能。

那麼不懂技術的PM要如何令RD折服呢？筆者以為至少要有以下三項特質：

1.過去是否有成功的產品經驗

如果您有著非常輝煌的歷史，即使對技術一竅不通，但憑藉著“PM 將再一次帶領大家走向產品成功”的信念，相信也足以令 RD 們信服。成功的經驗總是會帶給團隊與老闆更多的信心，也容易成為他人仿效的對象。

2. 是否有非常敏銳的產品直覺

如果您有非常敏銳的產品直覺，尤其對新技術可能帶來的產品創新有著靈敏的感知的話，即使RD 再頑固，相信也是能夠嗅到產品方向的，所以也會願意跟著您的直覺走。直覺通常是需要多年經驗的累積才能得到。

3.是否有強大的邏輯思維能力

RD的邏輯能力照理來說會比一般人強，如果PM在產品規劃設計出現了邏輯上漏洞或者問題，將會讓 RD 們嗤之如鼻。正是因為 RD 們對邏輯的執著與看重，PM 的邏輯思維能力就更加成為了一個巨大的考驗。流程圖、心智圖…等工具的使用，相信能有助於PM邏輯能力的提升。

不過，話說回來，能夠做到以上這種程度的 PM，如果是對技術一竅不通的應該是鳳毛麟角吧！

「有技術但卻乏熱情，這樣的產品不太具有生命力」

「有技術但不擅溝通，這樣的產品不太具有市場力」

產品經理對於「技術」的執著與深度肯定沒有研發或技術人員專業，但卻是公司在面對外部市場（顧客）及內部產品（RD）的重要橋樑。

對產品經理來說，PM是應該要懂些技術語言的，或許不需要懂到技術的枝微末節，但至少要有Common sense，也必須要要對技術表現出尊重和熱情。此外，學習技術，也可以訓練PM的邏輯能力。也唯有如此，才有可能成為一個優秀的產品經理。

[講座]商品策略與開發管理(2014/10/22)

一直以來，大型講座對筆者來說，都是場艱鉅的挑戰與任務。一方面要在短短兩個小時內，將艱澀的主題以淺顯易懂方式將其闡述之外；另一方面更要考慮參與講座之學員的背景：社會人士或是學生居多、製造業或是服務業居多、技術人員或是業務行銷居多…這些在準備投影片及案例選擇上，都必須加以考量。話雖如此，筆者還是非常享受這樣的環境，也隨時做好每一次迎接挑戰的準備。

本次的主題為『商品策略與開發管理』，對企業來說，新產品究竟為誰而戰（目標客群）？為何而戰（開發新產品的理由、原因）？必須是以Top-down的方式將產品策略說清楚講明白，只有當策略方向清楚，產品開發才具有價值與意義。

此外，對產品經理來說，在策略層面需要考慮的內容如下：

1.產品的定位（了解市場，市場區隔，瞭解用戶）

2.品牌的策略（經營品牌就是經營產品，品牌的價值往往反映了產品的價值）

3.產品策略規劃（策略即方向，方向錯誤全盤皆輸）

4.產品線規劃和產品路徑圖規劃（後續產品研發專案開發的重要指導）

5.組合管理（產品組合分析和選擇，組合決策）

6.競爭情報分析（充分瞭解對手才可能打敗對手）

有了好的產品策略，更要有一套制度完善、有紀律的新產品開發流程，筆者以市場上備受推崇的兩套流程作為範例：Crawford Phase Review Process及Cooper Stage-Gate Process。流程沒有好壞，只有適不適切，唯有不斷試煉、強化與管理，才能打造出企業專屬的新產品流程。

對企業高層及產品經理來說，新產品開發流程當中，「開發速度」、「產品成本」、「開發費用」及「產品功能與成效」這四個要素必須要有取捨（trade-off），例如：開發速度要快，產品的成本就有可能增加，開發費用也會提高，產品功能與成效也會打折扣。

依筆者之見，願意花一些時間與金錢來聽講座、投資自己的朋友們，相信在未來的職場上必能發揮所長、貢獻所學。讓我們一起加油吧！！！

[轉載]做用戶有需求的事情永遠不嫌晚

                                
以下內容為百度副總裁李明遠日前在大陸舉辦的「顛覆2014行動App開發者論壇」上的演說摘要。

在李明遠看來，移動互聯網時代與PC時代的差別主要有四點：

1、PC互聯網時代講究圈地，而移動時代則要縱向做深、立體競爭。

2、在互動和連接方式上，滑鼠鍵盤不再是唯一的選擇。語音、圖像、體感等新的互動方式將逐漸普及應用。

3、上網概念逐漸改變，用戶從「上網」變為「在線」——線上狀態透過各種設備聯結一切，整個生態變成個人的大數據分析。

4、移動端的目標是「去中間化」，讓人與服務直接連結。

因此，李明遠認為，好的App應該具備兩種特質：

1、產品簡潔，功能、界面、操作都不複雜，核心功能和價值突出，這樣才能第一時間吸引用戶，並留住用戶。

2、突破了PC端體驗極限，在生活服務、電商領域實現真正的移動創新。

而對於優秀的App創業者，李明遠認為，這種人一般需要具備3個特性：

1、懷抱堅定的信念

大多數成功的人都是因為對某件事情熱愛的程度超過了一般人。這種人不覺得自己工作多苦，創業這條路多麼難行，他會為它投入全力，不管多大多小的問題，都會花大量的時間把整個行業看的非常透徹。

2、有團隊精神和溝通的包容

要想辦法做一個大家喜歡你的人，這意味著你要付出比別人更多的代價。你要逼著自己適應別人，去跟別人換位思考，而且換位思考還不夠，你還得用對方能聽懂的語言。

3、要學會聚焦，並在垂直領域具有縱向做深的能力。

做用戶需求的事情永遠都不晚，但關鍵在於要聚焦在某一類人群和需求上，切忌做大而廣、空而泛的事情，在垂直服務和做平台上兩者搖擺猶豫、定位不清。要找到切入點，做好一件事，把服務做深，來贏取用戶的口碑，然後再逐步延伸拓展平台化。

筆者以為：對產品經理來說，產品的價值在於是否有解決顧客的問題或是有滿足其利益，因此必須要先換位思考，站在消費者的角度去做出他們真正需要或想要的產品。


出自創業邦

產品經理該如何選擇「定位」？

近期因為內地學校的講座邀約，讓筆者有機會與當地同學有更多的交流，也更明瞭兩岸同學在學習上的差異性。參與的成員多半來自於企業（國營事業）中高層主管或是中小企業主，他(她)們所提出的問題，不僅涵蓋層面寬廣，追根究柢的精神，著實讓筆者有些招架不住。其實，在內地講課，筆者最擔心的就是：授課內容該如何搭配「本土案例」。

「我是搞飲料的，目標就是要左打“哇哈哈”，右打“康師傅”」…，一位學員（看起來就是個中小企業主）向我提出如此問題。果然，筆者擔心的「本土案例」出現了。「為何您要鎖定“哇哈哈”及“康師傅”為競爭對手？」打蛇隨棍上，我接者問。「因為他們兩家最大阿！！！」回答也挺乾脆的（中國前兩大飲料公司就是“哇哈哈”及“康師傅”）。接下來是筆者與該學員的對話內容：

筆者：「貴公司的飲料產品有啥特點？賣點是啥？」

學員：「我們的飲料有特殊的中藥配方…特別是針對年長一點的族群…」

筆者：「那麼，我的建議是將產品定位設為『養生補品』應該會比『飲料』更適切一些…」

學員：「那可不行，怎麼說還是飲料市場規模大，如果做不到幾個億（人民幣）那就不需要搞了」

筆者：「那您覺得是中老年人喝飲料多，還是年輕人喝飲料多？」

學員：「那肯定是年輕人多！要不我做不同的產品包裝就好啦！可以全面進攻各年齡層…」

筆者：「年輕人與中老年人所需要的產品內容（中藥配方）相同嗎？應該需要的成份不同吧！？此外，這兩大族群所面對的媒體溝通及廣告訴求也不盡相同，在實務操作上有一定的困難度…」

學員：「這樣阿…那…我到底該如何選擇…『定位』呢？」

其實，台灣多數企業，也有一樣的通病：「產品做好了，再來想定位，找市場」。相信各位都去過大賣場（ex：家樂福）、便利商店（ex：7-11）買東西，但是，以『物美價廉』為主要訴求的「美廉社」依然在夾縫中找出其品牌定位：「為社區型民生消費品超市，希望在每個社區都能有一家美廉社，其中所販售的，均為精挑篩選過的民生消費核心商品。」，如果當初「美廉社」的心態是以先開店再說，再搭配廣告宣傳，肯定會有人來買…，筆者以為：如此的經營方式要成功的機會實在不大。成效不佳，那肯定是產品不對、價格沒有優勢…，沒有老板會認為是「定位」出了問題。