[PM102]如何創造使用者真正需要的產品

課程簡介

過去新產品失敗的主因是因為：很多企業忘記了最重要的服務對象是使用者，而一味的鑽研設計出華麗的產品，最後推出時才發現這些功能或裝飾根本不必要或不好用，這些問題來自於忽略了使用者需求的重要性。如今的新產品開發流程已經迥異於過往的僵化技術導向模式，轉變成更加強調顧客體驗與顧客參與的市場導向模式，透過使用者導向的產品設計思考，產品開發人員能以情境脈絡思考、同理心、快速製作產品原型來洞察顧客的痛點（Pains）、利益點（Gains）及想完成的重要工作（Jobs-to-be-done），並確認產品在顧客心中的價值主張，最後再以同步工程與精實產品開發流程的步驟來提升產品開發的效率，消除開發過程中的不必要重工與成本浪費，以縮短產品開發的上市時程，提高產品設計與製造的品質。

本課程的目的，旨在協助企業了解設計思考的重要性？如何辨識目標顧客？如何洞察顧客需求？如何釐清顧客價值主張？以創造使用者真正需要的產品或服務。

適合對象

•產品經理、專案經理、部門主管或有心成為產品經理之技術、行銷或業務人員

•企業中高層主管

課程大綱

單元(一)設計思考的重要性

•設計思考的三階段、五概念
•設計思考的三大流程


單元(二)如何辨識目標顧客

•市場研究（定性vs定量）的重要性
•客戶訪談及傾聽顧客聲音之應用


單元(三)如何洞察顧客需求

•Persona是甚麼？
•如何運用Empathy Map建立Persona？
•範例演練

單元(四)如何釐清顧客價值主張

•Business Model Canvas + Value Proposition Design
•範例演練

單元(五)問題與討論

•課程總結與回顧

•問題回答

想了解更多細節嗎？歡迎與我聯繫

如何成功轉職成為產品經理？

課程當中，總會有學員問到日後想轉職成為產品經理的問題…

「研發背景是不是比較有優勢？」
「我沒有技術底會不會第一關就被刷掉了？」
「產品經理需要有管理經驗嗎？」

根據筆者過去的經驗，成功轉職成為產品經理的大概有以下三種類型：

第一種是開發轉過來的產品經理

此類型的PM（如：專案經理）應該是最普遍，也是台廠老板最鐘意的人選，這和多數企業負責人是「黑手」（技術）出身有關，因為這樣的人在未來的溝通上，不會有太多的「阻礙」？事實真的是如此嗎？就留給大家去評估了（哈）。由開發轉PM的優點是：他們的邏輯思維較強，對於需要技術成份較複雜的工具使用或是技術的可行性分析（Technical Feasibility）都能馬上給予回饋，與產品設計團隊的技術語言，更是「錦上添花」；缺點是：對於客戶端及行銷團隊的理解較弱，特別是在傾聽顧客聲音（Voice of the Customer）及市場研究（Market Research），經常是「意見相左」。


第二種是管理轉過來的產品經理

這類型的PM多半不懂技術，或者是未臻熟練，但因為位居管理職，所以控制欲極強，任何事都得「插手管」，做得好那是「眾星拱月」，如果做不好那就成了「千夫所指」，新產品開發要成功的機率可說是微乎其微。管理轉過來的產品經理，其優勢在於他們對於人性的了解，如：利害關係人之間的潛規則、清楚老闆的心思以及團隊成員之間的相處，對於新產品開發所將面對的阻力肯定會小很多。當然，多數的情況是新產品經常都是一錯到底。

第三種是業務轉過來的產品經理

業務轉PM的主要原因之一是因為業務經常與顧客接觸，有時會抱怨公司提供的產品有XX問題或是與競爭對手相比還遜色許多…，搞的業務常常灰頭土臉，有苦難言（因為公司要賣啥產品，不是業務可以自行決定），於是乎，想轉成PM的念頭就油然而生。這類型PM的優勢是清楚市場、清楚顧客要什麼，這點是新產品成功的關鍵因素之一；缺點則是他們完全不懂技術，態度上可能比較盛氣淩人的，一般都是不管做啥都是必須按照他的意思來。

「新產品開發是所有人的事」，筆者都是這樣告訴學員們的。因此，無論您是由哪個職位想轉成產品經理，「溝通技巧」肯定是新手PM必修的職能之一；此外，筆者還建議需要具備以下條件：

1. 對產品需要有熱情
2. 對市場需求要清楚
3. 對用戶分析要詳盡

當然，您如果還擁有一身好武藝（技術）的話，趕緊轉職成產品經理吧！！！

產品經理如何避免將自己的需求當成消費者的需求

「公司的產品是如何生成的？產品的規格又是誰負責制定？」

每當在課程當中與學員對話，十之八九的回答都是由『老板』決定，也就是業界俗稱的『大PM』。過去筆者在工作當中也經常與這些所謂的『資深』產品經理交手過，結果當然是碰了一鼻子灰。

這類型的產品經理，通常溝通能力比較強（有過往的做產品的經驗），也比較強勢（資深成員或是老板）。當他們看不到市場前景、找不到目標客群時，生死存亡關鍵又碰到競爭對手頻頻出招之際，就會非常容易開出一些「詭異」的產品需求。之所以稱為「詭異」，就表示可能不合乎常理、違反市場遊戲規則…等。至於這些所謂的「需求」能否代表目標客群的需求？那又是另外一回事了，畢竟他們始終堅信：「自己就是目標客群的一員」所以「只要是我的需求，那肯定也是消費者所要的功能。」

筆者過去就曾碰過一位公司的高層，公司的大小產品，他總會參上一腳，提出各式各樣嚴峻的「消費者需求」，產品經裡碰到他都只有被數落的份，在產品會議上更是毫不客氣地大肆批評，筆者以為，一個產品有如此嚴格的「把關者」，其實是好事一樁，重點就在其「心態」：是要讓產品有機會往下個流程邁進還是直接砍掉呢？還是為反對而反對呢？其實在台灣的產品經理已經夠委屈了，不僅有責無權，有時還真像雜役工。這樣的產品已經先天不良（如：缺乏對消費者的了解）加上後天又失調（如：將自己的需求當成消費者的需求），相信產品要成功的機率實在事難上加難。

還有一種情況是：很多公司強調要重視資料，但此舉也很容易讓產品經理忽略掉客戶，因為自己天天看資料，久而久之就以為自己已經了解客戶需求，於是就把自己取代了客戶。筆者過去曾經和客戶的產品經理分享，要把客戶當人看，不要當成資料看。資料很重要，但資料卻很容易掩蓋使用者人性化的需求。

筆者以為：產品經理應該要學會傾聽不同觀點，多和那些敢於批評自己觀點的人（如：利害關係人）溝通。無論是所負責產品的規模大小、b2b or b2c…，一定要push自己去瞭解消費者真正的需求和感受，最好是能夠站在第一線直接與消費者面對面溝通、閒聊，相信一定能發現一些和之前想法不一樣的結果。

愈是資深或是有經驗的產品經理，更應該要隨時提醒自己：自己所想的產品需求究竟是自己想要的還是消費者真正所需的功能？任何產品都必須要先做好市場研究的工作，洞察消費者需求，進而提出目標客群的價值主張，才能讓消費者願意掏出錢來購賣產品的價值。

[企業內訓]組合管理與市場研究

本次內訓的重點方向將延續第一階段的『建立共識』，對象依然是鎖定中高階主管，主題聚焦在「組合管理」（Portfolio Management）與「市場研究」（Market Research）。

簡單來說，「組合管理」對新產品開發流程來說，就是要做好以下兩件事：

1.Doing the right projects：產品經理應如何選擇（如：優先順序、GO/Kill…）新產品開發專案？ 

2.Resource allocation：資源永遠都是有限的，因此產品經理要定期去Reviewed and Revised專案的現況，以避免不好的專案佔據資源，好的專案卻是得不到支援。

課程當中，我們運用了BCG矩陣的分析方式，讓學員們能先正視自己所負責的產品線，目前的狀況是在哪個象限（Question Marks/Star/Cash Cow/Dogs）？唯有充分檢視現有產品的位置，才能進一步探討資源是否有被充分運用之。

接下來，我們將模擬公司如何啟動新產品專案（Breakthrough/Platform/Derivative/Support），也商請學員嘗試描繪出哪些新產品應該歸屬於哪一類型的專案？這樣的目的有二個：其一，不同性質的專案，所需要的資源不盡相同，因此主管在啟動專案時，就能優先考慮到資源分配；其二，在指派專案經理時，也能充分考量的人力的分配，避免將過多的專案放在少數人身上，也能間接培養公司未來所需的人才。

根據調查顯示，新產品失敗的主因，多半與「市場研究」脫離不了干係，同樣的次級資料（如：xx調查報告），相關產業的公司都能獲取，如果依照這樣的數據結果去開發新產品，相信各家的差異化也不大，自然只能拼價格。

因此，筆者除了闡述「市場研究」的好處之外，更告訴學員：如何蒐集資料及分析資料，並從當中找到洞察（Insights）的結果，以及「市場研究」該如何應用於新產品開發流程？筆者以市場上常用的工具，如：焦點團體法（Focus Group）、深度訪談法（In-depth Interview）、概念測試（Concept Testing）、市場測試（Market Testing）…來說明各個工具的應用時機。

依筆者之見，「組合管理」比較類似Inside-out的做法，先從檢視公司內部現況開始，搭配「市場研究」的Outside-in，將市場面的訊息有效的分析、整理及解讀，如此方能在新產品開發上得到勝利的契機。

產品經理對於調查法(Survey Method)應有的認知

產品經理對於調查法(Survey Method)的應用及分析結果需要有以下的認知 : 調查法是一種量化(定量)市場研究(Quantitative Market Research)的工具，主要的目的是用來獲取初級資料(Primary Data)，通常是以問券調查的方式進行。

調查法(Survey Method)使用時機與方法 :

1. 準備好一組問題及受訪者的樣本
2. 題目及答案皆事先安排好
3. 受訪者的樣本必須是在欲研究調查的母體下的隨機樣本
4. 可以以面談、電話、面對面訪談、通信回覆或是線上調查等方式進行
5. 從較大的樣本中以獲取所要的資訊的主要方法

調查法是最適合蒐集敘述性資料的方法，可以是結構性的，也可以是非結構性的。結構性調查是使用正式列出的問題，以同樣方式訪問所有受訪者。非結構性調查則讓訪員深入探訪受訪者，根據受訪者的回答，引導整個訪問。產品經理對於問券結果的了解需要更多的經驗累積。