產品經理如何做好品牌價值推廣？

「產品賣的好，就表示品牌價值已經深植人心了嗎？」

12小時，130萬部手機，近480萬個周邊商品、配件，全部售罄。4月8日晚上22點整，小米米粉節的支付交易總額停留在15億元人民幣，刷新了大陸獨立電商單日銷售額新高，而小米網站當日訪客數也高達1500萬人次。

要說產品賣的好，acer、Htc都曾經風光一時，產品市占率都是名列前茅，筆者以為主要的關鍵因素在於C/P值。因為消費者總期望能買到C/P值最高的產品，遂造成多數公司老板將C/P值與品牌價值劃上等號，以為只要產品賣的好，對消費者來說就是肯定產品的品牌價值。

所謂的品牌Brand(或商標Branding)是指人們對一個公司的印象以及在使用其產品和服務後的情感反應。行銷大師賽斯•高汀(Seth Godin)對於品牌的定義是：品牌是一系列期望，記憶，故事以及關係的集合，它們共同解釋了消費者為什麼選擇購買一個產品服務而非另一個的原因。如果消費者(不管是企業，買家，選民或捐贈者)沒有支付額外費用，做出選擇或者告訴他人，那麼對消費者來說該產品就不存在所謂的品牌價值（A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another. If the consumer (whether it’s a business, a buyer, a voter or a donor) doesn’t pay a premium, make a selection or spread the word, then no brand value exists for that consumer. ）。

姑且不論小米的「飢餓行銷」是否是刻意製造的話題，幾次的網上限量銷售總是讓許多「米粉」守在電腦前等帶搶購，FB上也見到許多網友熱情分享發送訊息，買到的開心萬分、槓龜的沮喪不已。據小米公開的資料顯示：小米手機的回購率(2-4部手機)居然高達43%。「呷好到相報」正是在傳遞其品牌價值。

反觀，華碩前些時候於北京舉辦的 ZenFone 發表會中，推出了 CP 值比台灣更好的 ZenFone 版本，其中高階版本處理器與台灣相同，價錢也都在台幣5000元上下，但是記憶體提升到 2GB，儲存空間提升到 16GB，規格遠遠優於台灣的版本。這樣的作法，引發三天前就預購的台灣消費者不滿。

要知道：品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了，也並非一味地強調C/P值高或是以低價取勝就能感動消費者（如：許多新進業者仍積極推出自有品牌手機、平板，企圖以低價來切入市場），而是必須從產品、行銷、通路、到售後服務，每個一環節都做好把關，才能創造消費者對一個品牌的好的完整體驗。

對於產品經理來說，產品的品牌價值推廣是需要經過長期與消費者之間的社群互動，方可逐步建立起來，短期的產品銷售或市佔率增加，事實上並不能完全換取消費者對於品牌的認同，反而會讓公司的產品陷入低價競爭的紅海。

產品經理應如何提升「回購率」？

根據調研機構 Consumer Intelligence Research Partners 調查，用過 iPhone 手機的用戶回購率（Repurchase Rate）高達5成。過去一年蘋果未推出新品，導致股價腰斬一半，也說明了「新產品」對蘋果的重要性。

自從蘋果將公司名稱由Apple Computer改成Apple，不僅甩開所有電腦品牌大廠的苦苦追趕，也更明確地說明「Apple=高價=高品質」的定位。因此當iPhone 5S/5C在上市（9/22）的第一個周末，就以九百萬的銷售刷新紀錄，其中iPhone 5C佔出貨約190萬隻，而iPhone 5S則佔銷售的710萬隻，即使排除iPhone 5C，iPhone 5S的銷售額還是比iPhone 5還來的高。即使在上市的兩個月後，在多數Apple Store仍可見到排隊人龍，更甚者，還有因為買不到iPhone 5S（金色版）而造成紛爭事件層出不窮。這就表示：對於蘋果公司來說，要能讓公司業績成長，只要能夠持續推出消費者認同的「新產品」，蘋果粉絲的支持與回購率（Repurchase Rate）就是最佳的支撐動力。

對產品經理來說：舊顧客的回購率偏低，若非產品本身使用週期的影響，就表示產品品質可能有問題，或是不符合顧客期待。由於回購的忠誠顧客對公司營收貢獻度極大，表示若能增加回購率，公司營收有大幅上升的可能。因此，多數公司會將「回購率」作為績效衡量指標之一，成效佳的公司更會拿來當做行銷宣傳的重點項目。

此外，產品經理也必須要注意：任何新產品上市銷售時，消費者一定會將我方產品與競爭對手的產品來做比較，與市場領導品牌相比，如果消費者對我方的產品或概念不buy-in的話，那麼這個新產品上市的失敗率就很高。這也凸顯出「概念測試」（Concept Testing）和「產品使用測試」（Product Use Testing）的重要性，一旦測試情況不佳，就不應該倉促將產品上市，以免失敗收場，產品經裡不能不謹慎以對。

對消費者而言：在購買產品時，當您發現服務人員跟自己擁有同樣的特質：誠實、重服務，會更願意與對方互動，也因此對產品的使用率將更高。這也是公司在銷售產品之外，必須要更關注於後續的客戶服務的原因：如何提升回購率（Repurchase Rate）。