[PM102]如何創造使用者真正需要的產品

課程簡介

過去新產品失敗的主因是因為：很多企業忘記了最重要的服務對象是使用者，而一味的鑽研設計出華麗的產品，最後推出時才發現這些功能或裝飾根本不必要或不好用，這些問題來自於忽略了使用者需求的重要性。如今的新產品開發流程已經迥異於過往的僵化技術導向模式，轉變成更加強調顧客體驗與顧客參與的市場導向模式，透過使用者導向的產品設計思考，產品開發人員能以情境脈絡思考、同理心、快速製作產品原型來洞察顧客的痛點（Pains）、利益點（Gains）及想完成的重要工作（Jobs-to-be-done），並確認產品在顧客心中的價值主張，最後再以同步工程與精實產品開發流程的步驟來提升產品開發的效率，消除開發過程中的不必要重工與成本浪費，以縮短產品開發的上市時程，提高產品設計與製造的品質。

本課程的目的，旨在協助企業了解設計思考的重要性？如何辨識目標顧客？如何洞察顧客需求？如何釐清顧客價值主張？以創造使用者真正需要的產品或服務。

適合對象

•產品經理、專案經理、部門主管或有心成為產品經理之技術、行銷或業務人員

•企業中高層主管

課程大綱

單元(一)設計思考的重要性

•設計思考的三階段、五概念
•設計思考的三大流程


單元(二)如何辨識目標顧客

•市場研究（定性vs定量）的重要性
•客戶訪談及傾聽顧客聲音之應用


單元(三)如何洞察顧客需求

•Persona是甚麼？
•如何運用Empathy Map建立Persona？
•範例演練

單元(四)如何釐清顧客價值主張

•Business Model Canvas + Value Proposition Design
•範例演練

單元(五)問題與討論

•課程總結與回顧

•問題回答

想了解更多細節嗎？歡迎與我聯繫

如何將『設計思考』應用於新產品開發

「公司是做手機裡的某個零件，都是代工廠下單給我們，我們根本不會知道是誰用我們家的產品？」

「每次被客戶CALL去，都只有被砍價的份，覺得自己愈來愈沒價值…」

「公司沒有所謂的中階主管，新產品開發的重責大任都落在即將待退的高層主管身上…」

最近在課堂上，學員們還是會提到公司內部有關新產品開發的一些問題，筆者在過去的一些文章《產品經理應如何做好一個產品？》、《「新產品開發流程」與「產品創新」的關連性》、《產品經理應如何做到「同理心設計」?》當中也有提及類似的觀點：

1.新產品開發應著重於消費者究竟需要或想要啥？直白的說，就是做到傾聽顧客聲音。

2.顧客所購買的是該產品所帶來的價值或利益，而非僅是產品本身。

3.新產品開發是公司所有人的事，而非僅僅在某些位高權重的主管身上，特別是CEO，因為他們是離顧客最遠的人。

『設計思考』翻譯自 Design Thinking，顧名思義，最直觀的解釋為「像設計師一樣地思考」，或是更精確的說「以設計師的思考邏輯與方法來解決問題」。Tim Brown 在《Change by design：設計思考改造世界》一書中對『設計思考』的定義為「設計思考是以人為本的設計精神與方法，考慮人的需求、行為，也考量科技或商業的可行性。」一直到了最近幾年，對於創新的需求隨著商業模式的變革以及設計意識抬頭而增加，『設計思考』於是開始被企業及組織大量應用於解決商業與社會問題。

設計行為緣自於解決需求或是改善現況，有別於以往對於設計就是美工的錯誤觀念，它是一個以使用者的需求為核心價值的設計方法，從觀察使用者行為，發掘使用者需求，到測試使用者喜好，都是以人為出發點去探討產品/服務與人的關係、人與人的關係、人與環境的關係、以及產品與環境的關係。

『設計思考』其實是一個探索的過程，Tim Brown在書中提到了 「3 I」 分別是 Inspiration（靈感蒐集）、Ideation（創意發想）、Implementation（計畫執行），蒐集相關的數據與事實等資料，從資料的分析與綜整活動中，產生洞察與靈感；將靈感與洞察轉化成更多可能創意並篩選最具潛力創意、然後發展成完整的行動計畫並付諸執行，而這幾個步驟會在設計的流程中來來回回不下數次，先有思考，才有設計，然後再來思考，再重新設計。

對產品經理來說，其工作職責正好與設計思考所涵蓋的三大構面不謀而合：

一、Desirability（滿足顧客需求）：產品經理必須傾聽顧客聲音，知道消費者真正需要或想要的是啥？否則即使產品做出來了，可能也得不到消費者的青睞。

二、Feasibility（技術的可行性）：在新產品開發流程階段，產品經理必須隨時確認公司在技術上是否能充份掌握或有效的解決問題？否則，產品一旦上市後出了問題，企業不僅得面對產品召回、修復、退貨…等情況，還得擔心對於公司信譽的後續影響。

三、Viability（商業的可行性）：產品經理必須要清楚開發新產品的目的為何？如果無法滿足商業化或是獲利的可行性，那就不值得繼續開發。

對應到新產品開發來說，『設計思考』不是單純的設計，它是一套以人為本的思考流程，很多企業忘記了最重要的服務對象是使用者，而一味的鑽研設計出華麗的產品，最後推出時才發現這些功能或裝飾根本不必要或不好用，這些問題來自於忽略了使用者需求的重要性。此外，產品經理還需注意的是：大多數公司只會注重和自己本身有關的創新，卻忽略了和市場連接的重要因素，如果能夠了解顧客、掌握目標市場，企業可以節省很多時間和摸索成本。

【第四期】設計思考與產品創新Workshop

「十小時真的能學會產品創新嗎？」

多數學員在上課前都會有類似的疑問。這是因為十小時不僅得闡述理論，還必須完成十張工具表單的演練…對於學員及老師來說都是一項艱鉅的挑戰！

本次的課程還有一大特色—就是首度在『創新未來教室』上課。教室寬敞、燈光明亮、桌椅舒適…一切都非常符合互動教學的環境。學員的背景依然是來自不同領域的各路好手，大家心裡的共同疑問就是：「該如何做好一個產品？」

筆者以為：一個產品創造出來，首先必須是有用的，還要能夠滿足顧客需要或利益，亦或是能夠解決使用者所面臨的痛苦或問題，這不僅僅限於功能性的需求和問題，還應該包括人們心理，情感以及對美的需求。要做到這一點，首先就要做到同理心，站在使用者的角度來洞察，雖是非常艱難的一步，但卻是想要做出好產品必須經歷的。

四周的時間很快就過去，雖然是相同的主題，小組的簡報依然是根據洞察所得到的靈感不同而呈現兩種創新的產品發表。看到學員們的精彩演出，想信應該不會有人還會質疑「十小時真的能學會產品創新嗎？」

[企業內訓]設計思考與產品策略

創新指的是有別於現有的思維模式，而提出對某些事物新的想法來進行改造或創造，再利用現有的物資及科技去實現它。近年來蘋果和Google公司因為創新，不停的推出新產品和新的服務，利用自家產品的優勢試圖提供更完美的使用者經驗，甚至創造出前所未有的思維來改變人類的生活型態。

對於台灣多數ODM(Original Design Manufacture)、OEM(Original Equipment Manufacture)業者而言，過去那種「產品好，品牌知名度自然高，訂單跟著來」的觀念一直根深蒂固，所謂的產品創新、行銷策略…等自然不易施展開來。原因就在於：當全球同業的產品規格都已趨於一致（或相差不遠），想要在產品規格上有所突破，實屬困難，只能淪為殺價競爭的紅海，更悲慘的是，低價還不見得能夠爭取到訂單。

本次企業內訓的對象是一家電子零組件的上市公司，公司高層的想法很直接：期望員工能有更多創意的想法，並且能真正去探索顧客（B2B）及消費者（B2C）的需求為何？經過筆者與人資單位及公司高層多方溝通之後，決定將培訓課程分為三階段來進行。

第一階段的目標為『建立共識』，授課對象以公司高階主管及核心成員為主，課程主題為「設計思考與產品策略」，其實『設計思考』不是單純的設計，它是一套以人為本的思考流程，從觀察使用者行為，發掘使用者需求，到測試使用者喜好，都是以人為出發點去探討產品/服務與人的關係、人與人的關係、人與環境的關係、以及產品與環境的關係。

『產品策略』就像是路徑圖一樣，只有當公司知道身處何處，以及想往哪裡走時才能發揮作用。很多企業忘記了最重要的服務對象是使用者，而一味的鑽研設計出華麗的產品，最後推出時才發現這些功能或裝飾根本不必要或不好用，這些問題來自於忽略了使用者需求的重要性。

大多數公司只會注重和自己本身有關的技術創新，卻忽略了和市場連接的重要因素，如果能夠了解顧客、掌握目標市場，企業可以節省很多時間和摸索成本。

三個小時要闡述兩個主題實屬不易，因此有學員回應時間太短，不過筆者的考量點在於重點觀念的澄清與理解，策略的擬定必須是Top-down，時間太長可能會有反效果的！一起期待後續兩階段的課程吧！

【第八期】NPDP產品經理國際認證班(0619)

由於NPDP課程的特色是在於理論與實務並重，而非單純的教授知識體系。因此筆者都會以一個案例結合課程內容並搭配設計思考（Design Thinking）的工具表單來貫穿新產品開發流程。

幾次試鍊下來，從學員的回饋當中，都能發現到大家對於實務演練的收穫頗豐：

「小組模擬的方式，讓我對未來該如何將這幾套死的理論與分析方式以表格化方式呈現，並能夠做進一步的討論、溝通、分析。…」

「小組模擬實作也讓我們在過程中能更去體會NPDP的理論邏輯。…」

「在每次的課堂練習中，活用老師在課堂中所教授的觀念、輔以精心設計的表單，最終找到可行的產品企畫時，一切都感到十分值得。」

也有學員問到：「是否有XX產業專屬的表單？」或是「NPDP這套知識體有出版類似的工具表單嗎？」筆者的回應是：其實工具表單只是用來強化學員對於新產品流程的理解，如何能夠充分應用在未來的工作領域上，相信才是重點所在；此外既然是輔助的工具表單，當然可以因應行業別不同去做調整，套句俗話「不管是黑貓白貓，只要能抓到老鼠的就是好貓」，因此工具沒有好壞或是標準，只有適不適用。

另外，筆者也認為，小組討論的模式其實正是新產品團隊的縮影，成員之間應如何相處？如何學習傾聽彼此的聲音？如何透過腦力激盪產生創意？如何共同完成新產品企劃書？這些過程都有助於未來在新產品團隊的管理精進。

管理者該如何培養「決策力」?

談到決策，大部分的管理教育和訓練，都把重點放在計量和策略層面。這些層面雖然重要，卻會分散我們的注意力，而忽略了一項最重要的事實，那就是：決策的最後關鍵，乃是要由「人」來執行。因此，了解人類的行為，以及行為如何影響決策過程，乃成了重要的基本課題。

做決策不是擲骰子，絕不能靠運氣。你需要的是一套系統化、科學化的方法，學習如何做出較好的決策，而且愈來愈好。只是，很多人對決策這件事心懷恐懼，因為決策與責任是一體的兩面，當你做了決定後，勢必得為它帶來的結果負起責任。

多倫多大學管理學院院長馬丁（Roger Martin）在《別在夾縫中決策》指出，態度決定思考，首先要培養整合思考的五種態度。

1、現存的各種模式不代表事實，只是我們對世界的詮釋。人天生的心智傾向就是以眼前所見為事實，好像在腦袋裡面裝了個預設值，讓容納對立想法的特質還沒有被開啟、就自動關閉了。其實事實並非攤在眼前、一覽無遺。

2、形式問題的矛盾之處，都是可能的著力點，不足為懼。如果有人的看法與你一模一樣，就學不到任何新觀念。一旦承認沒有任何模式可以完全掌握事實，才可能豁然開朗，所有模式都是從某個角度反映事實，把不同模式湊在一起，才有機會組合出更豐富的新模式。

3、現行模式並非完美，一定有更好的解決方案，只是目前尚未出現。看待世界有兩套模式，一套是「自圓其說」，也就是多數人解讀世界的方式，任何其他模式或選項都會被排除。一套是「精益求精」，採取這模式的人會不斷測試目前的最佳資料、推翻目前的信念。推翻不代表失敗，而是進步。

4、我有能力找出更好的解決方案，面對錯綜複雜的狀況，我終究有辦法走出迷霧。經驗是最好的老師，思考的習慣需要訓練。只有透過經驗，不斷練習、分析思考→行動→結果的過程，才能學會技巧，藉此找到更佳模式、處理錯綜複雜之事，並且對自己更有信心。

5、我給自己時間，以創造出更好的解決方案。在所有的態度中，最難的就是要有耐心。培養耐心，同樣也是從經驗中學習獲得。沒有給予自己足夠的時間，就要從不盡人意的結果經驗中學習。

有了反省，經驗才有價值。當我們拒絕把一切視為理所當然，就是給了自己機會，開啟培養對立思考、更佳決策的大門。因此，如何做好決策，絕對是所有經理人必須慎重學習的一門課。

【第二期】設計思考與產品創新Workshop

本期學員的一大特色就是沒有來自資通訊製造業或代工背景產業，服務業、非營利組織、學校、創業主…等。如同過往，學員一開始都界於「似懂非懂」的階段，對於課堂上老師所使用的案例，更是有如「鴨子聽雷」…還有學員希望老師更換案例…

不過，這一切在後續的課程進行當中，學員們的表現有如「倒吃甘蔗、漸入佳境」，除了在工具表單操作演練日趨熟練之外，更完成了「唱作俱佳、精彩萬分」的簡報…

其實，在新產品開發的前期就是屬於「Fuzzy Front End（模糊的前端）」，對應到學員一開始對於案例的訊息不熟悉、不完整、缺乏結構性…等，可說是「不謀而合」。看到學員們最終的產品原型（Prototype）產出，也再次印證了課程兼具理論與實務的應用，「產品創新」不再僅僅只是口號而已！！！