[PM101]企業導入產品管理制度的核心概念與作法

課程簡介

過去台灣多數企業在「新產品流程」上最常扮演的角色也是最擅長的階段就在於：如何從「開發」到「上市」，並做到「快速量產、交付客戶」。然而，今日此時，這樣的做法似乎已無法為公司帶來過往的榮景，其根本原因有二，第一、企業在開發產品之前，並未真正了解顧客的需求，也不懂得如何找到真正的顧客與市場機會，其實是在冒很大的風險去製造沒人想買的產品。第二，當市場需求變化越來越快，競爭越來越激烈，技術不斷更新換代，如何根據目標客戶不斷變化的需求提供不斷更新的產品，將成為企業制勝的關鍵。

本課程的目的，旨在協助企業了解產品管理制度對於企業的重要性？企業應如何導入產品管理制度以提升產品競爭力？產品經理如何運用Persona（人物誌）去了解顧客真正的需求是甚麼？如何去做好顧客開發？以及該如何具備產品的商業知識。

適合對象

•產品經理、專案經理、部門主管或有心成為產品經理之技術、行銷或業務人員

•企業中高層主管

課程大綱

單元(一)產品管理對企業的重要性

•產品管理為何重要？
•企業如何導入產品管理？
•產品經理的角色與責任？

單元(二)如何做好顧客開發

•誰是你的目標顧客？
•如何做好傾聽顧客聲音？
•客戶訪談為何重要？

單元(三)如何設計Persona

•Persona是甚麼？
•如何運用於新產品開發？
•範例演練

單元(四)如何具備產品的商業知識

•如何運用策略面工具BCG？PEST？SWOT？Ansoff？
•如何解讀財務面數字？
•範例演練

單元(五)問題與討論

•課程總結與回顧

•問題回答

想了解更多細節嗎？歡迎與我聯繫

【第九期】NPDP產品經理國際認證班(1129)

針對本期的課程，筆者做了兩個重大的改變：第一是課程講義因應PDMA教材做了些許調整，俾使內容能更周全完整；第二是課程實務演練的案例因應市場趨勢也做了更新。這樣的調整，不僅費時更需要較多的心思備課…「其實就算不更動，也不會影響課程的進行」筆者心理曾經這麼暗自嘀咕著。不過，既然要成為一名專業講師，自然不能一招半式闖江湖，更何況是與『產品創新』有重要關連的『新產品開發』課程呢？

本次學員的背景依然是來自不同領域的專業人士，目的都是為了『產品經理』這四個字而來，在與學員的交談當中，筆者再次感受到：企業對於產品管理制度的薄弱，因為不知道如何運作，只好隨意運行，新產品成功的機會自然不高；另一方面，筆者也觀察到，企業或多或少都有一套新產品開發流程，大公司常常將不對的人擺在不對的位置上，小規模的公司卻找不到適合的人。這樣的原因就是出在：坊間幾乎很少有一套針對『產品經理』的培訓課程，所以，企業往往很難招聘到專業背景對口、產品管理經驗豐富，又能夠把市場、策劃等工作協調起來的產品經理，當然就沒辦法找到對的人。

筆者在課堂上總會強調：『產品經理』是未來高階主管的候選人，如果能夠立下汗馬功勞，CXO的位子絕對非你莫屬。舉例來說，最近Google CEO 拉里•佩奇（Larry Page）透過電子郵件對內宣布管理層重大調整，佩奇將公司核心產品線移交給了高級副總裁桑達爾•皮采（Sundar Pichai)。印度裔的皮采是在2004年進入Google，他的第一個職位是『產品經理』，負責IE瀏覽器上的Google工具欄開發。這並不是一個性感的產品，但是卻對Google極端重要，因為當時Google有70%的收入來自IE瀏覽器上的搜尋業務。在任期間，皮采在雅虎強勢進軍搜尋業務的關鍵時期，擊退了競爭對手，捍衛了Google的關鍵陣地。

總結來說，台灣在代工模式下最不缺乏代工接單的「專案經理」，反而是需要有更多在新產品開發模糊的前端（Fuzzy Front End）有創意、創新想法的『產品經理』，品牌大廠的思維也不能僅停留在代工模式，永遠等待競爭對手出招。

沒有技術背景，也能勝任產品經理

過去筆者在《產品經理可以不懂技術嗎？》一文當中提到了「雖然說，技術領先一直以來都是公司奉為圭臬的最高指導原則，但對產品經理來說，技術有時候反而會成為產品設計思維上的絆腳石。」「這其中的差別就在於：PM 看產品可能首先考慮的是產品定位，而 RD 看產品首先想到的是功能。」

Hunter Walk 在《ode-to-a-non-technical-product-manager》也恰好指出，某些產品經理的迷思是一定要有科技/工程背景出身，但這不是必要的條件。

以下內容轉載自《inside》

首先，什麼是產品管理（Product Management）呢？一人擁有三份工作的職務。

(1). 專案經理（Project Manager）：確保火車準時到站，團隊運作良好。
(2). 產品經理（Product Manager）：幫助一個團隊製造世界級的產品，讓使用者開心，並支援一個永續的商業模式。

(3). 執行長（CEO）：不論資歷甚淺，產品經理必須像執行長一般思考，您必須為產品、專案負起責任。不論是行銷效益不彰，產品經理要付部分責任；業務團隊弄錯目標，產品經理要為這個負責，因為他需要早點發現這個問題。

最頂尖的產品經理擁有廣泛的技術組合，讓他們得以管理、完成這三項工作。您在這三項工作分配的時間會根據組織、團隊、專案的本質，以及您的資深程度有所不同，然而即使是剛畢業的新鮮人都需要像執行長一般思考，資深老鳥也應該為團隊的爛攤子收尾。

在產品經理的技能組合中，科技/資訊的精通程度只是一個加分的東西，而非必要。那什麼是毋庸置疑一定要的特質呢？答案就是：對科技/技術的好奇心。若您對科技不感興趣，也不喜歡在處理小型專案時自己跳下去做，或排斥在程式學校 Codecademy/Treehouse 自學程式，以及不喜歡詢問同仁專業問題的話，我會很好奇為什麼您想當產品經理。擁有把自己的點子做成原型（prototype）的能力是好上加好的一件事，但要在強調一次，我見過許多優秀的產品經理不需要這個技能，也能做得很成功。為什麼？因為產品經理最終的工作是實現「快樂的工作團隊」以及「快樂的使用者」兩個目標。

那麼，產品經理的超能力是？

最終，不是您的老闆幫助您成功，而是取決於你的團隊。產品經理扮演的角色是監督工程師與設計師完成工作。產品經理能夠發揮影響的超能力在於──作為產品經理的您，可以怎麼幫助他們呢？若您是一位沒有技術背景、年輕的產品經理，很重要地便是發展幾項超能力，讓工作順利完成。例如，也許您非常精通產品開發的方法，所以您可以領導團隊的工作進程遵循 agile sprint、瀑布模型（waterfall model）（編按：以上皆是專案管理流程的方式）；您可能是一個網路分析大師，能夠處理登入的資料；又或者您是一位流量駭客，著眼於測量與病毒式傳播數據的調整。運用最合適的技巧，讓工作順利且更棒地完成。

重點在此，您需要為團隊、專案帶來益處，而這種價值創造比是否是科技背景出身更重要。

要求技術背景的產品經理的企業（例如 Google），背後的邏輯主要有二：

（a）要發明未來的產品，需要瞭解背後的組成成分。

（b）在一間資訊工程主導的公司，與工程師密切合作的情況下，您需要瞭解一些基本知識與程式語言。

這些論點大方向是正確的，但我會更強調的是：產品經理需要清楚自己的「超能力」是什麼，也就是說您的那些能力如何能幫助專案/團隊。

此外，假定經過科技/資訊背景訓練就等同於能夠看見未來的趨勢，是很愚蠢的。而且如果只有產品經理能洞察未來，那麼您的團隊和公司有更大的問題。

總結，如果您是一位沒有科技/資訊背景的產品經理：

• 對科技要好奇（Be technically curious）──拋開寫程式的事，但瞭解事情如何運作，甚至可以做出原型更好。

• 發展特別的超能力（Develop specific superpowers）──不要總是仰賴自己作為一個聰明的通才來管理產品/專案。

• 聚焦在讓您的團隊更好（Focus on making your team better）──您的成功與團隊的成功息息相關，您需要知道什麼技能來幫助團隊成功呢？

MBA與產品經理的關連性

幾次與一些中小企業老闆及微企業創業主訪談溝通之後，筆者發現到一個現象：「在談到公司的新產品及核心技術時，老闆們總是口沫橫飛、滔滔不絕的闡述該『神器』的所謂『優規』…，只要筆者將話題切入到市場及經營管理面…通常氣氛會突然『冷卻』下來…」，似乎在商業分析（Business Analysis）上找不到共鳴…。

兩年學制的MBA課程，源於一九六０年代的美國。這種課程通常被分成三個部份：

1.   核心課程（Core Courses）：第一年為密集修課，所有的課程都是必修的，範圍囊括所有基礎的管理功能領域（Functional Areas），例如：會計、財務、行銷、策略管理…等等。

2.  暑期實習：在暑假來臨以前，在校方的協助下，每位學生開始向企業界／工業界申請實習。這項實習對入學前沒有工作經驗的學生，或是想藉MBA學位轉業的學生特別重要。兩、三個月的實地體驗，不但可以取得學分，還能在風險全無的情況下，驗證未來理想工作的真實情況。

3.   選修（Electives）：通常最後一年的課程是由學生自由選修的。想進入行銷市場的人可以多修一些與行銷有關的課、想往財務金融界發展的學生可以多選一些財務和金融方面的課。

目前美國大部份頂尖MBA 商學院採用這種方式。在歐洲，則只有少部份的商業管理課程是兩年的，其中包括：牛津的M.Phil、倫敦商學院（LBS）、鹿特丹管理學院（Rotterdam School of Management）、以及西班牙巴塞隆納的IESE。

一直以來，MBA只要是歐美名校出身，幾乎就是多金（10萬美金起跳）的代名詞，金融圈往往成了就業保證，也培育出不少知名華爾街金童（股票分析師、基金經理人…）。相對於台灣資通訊行業，產品經裡除了必須是一位熟悉產品管理（Product Management）制度的專業人士之外，還得了解複雜的產品組合管理（Product Portfolio Management）、財務報表（損益表、現金流量表…）、管理會計、市場行銷…等，更大的挑戰是：「如何成功扮演好公司技術（產品）與顧客需求之間的橋樑」。相信MBA的相關課程，也絕對是產品經理所不可或缺的知識。對於快速變動FMCG（Fast Moving Consumer Goods）消費性產品的產品經理（品牌經理）來說，由於需要有很強的管理與行銷技能，為產品建立強大的品牌認同，因此更需要有MBA學位。

正如同多數學員在課程當中有感而發的說：「為何公司的新產品流程經常是『倒者走』呢？！難怪開發出的產品多半不成功！」筆者以為：除了台灣以代工為主的思維加上多數公司的負責人、創業主大多是技術出身有關之外，MBA與產品經理的有效結合，相信是新產品成功的唯二法門。

對於產品經理來說，筆者強烈建議：勢必讓自己有機會參與MBA(EMBA)課程，除了一方面累積人脈之外，更能學習到：如何運用MBA管理的知識，去領導新產品團隊邁向成功。

產品經理也有「國際認證」嗎？

PMP（國際專案管理師）相信是目前台灣市場上最具知名度的國際證照之一，然而，對於「產品經理」這個職位來說，也有所謂的國際認證嗎？答案是肯定的。當中較為人知的首推1976年成立的美國產品發展管理協會（Product Development Management Association, PDMA）所頒發的NPDP（New Product Development Professional）產品經理國際證照，是全球唯一「新產品開發管理」專業領域的國際證照。PDMA所發展的「新產品開發管理知識體系」廣受全球五百大企業採用（如：Stage-Gate Process），並已証實能夠有效提升新產品開發的成功機率，是產品經理解決工作難題最有效的專業方法論。

另一個有關產品經理認證的組織為：國際產品行銷暨產品管理協會( The Association of International Product Marketing and Management, AIPMM)，該協會成立於1998年， 其知識體系是以產品生命週期的七個階段為主架構(從產品的開始到結束)，證照種類除了Product Manager之外, 還包含了Product Marketing Manager,  Brand Manager, Innovation Leader, 屬性分類較PDMA明確。

有趣的是，根據筆者私下探詢企業學員的結果，即使是研發單位的工程師都鮮少知道有PDMA這個組織在推廣產品管理制度，更遑論使用全球五百大企業所認可的新產品開發流程，還是說台灣目前僅僅是希望只做代工就好，至於新產品是如何開發出來的…這好像不干我的事呢！？

公司應如何有效管理產品經裡呢？

每一個企業均企盼能開發出壓倒一切競爭者的創新產品，但面對市場、技術諸多的不確定性，企業應採取怎樣的新產品開發程序？以及應如何管理新產品開發的過程？才能有效的趨避新產品開發風險並創造競爭優勢。

筆者過去有位專精於資安領域的技術型產品經理，由於適逢公司組織調整，當下產品策略大轉彎（明確一點說就是「缺乏遠見」），於是乎該員馬上失去舞台，讓老板傷腦筋的是：應如何「安置」該員工呢！？讓其離開公司或是轉調技術部門！？老板最後的決定是：將該員調至總經理室。美其名是總經理的幕僚單位，實際上就是暫時先「冰凍」起來。兩年之後，駭客問題日益嚴重，企業紛紛開始思考其資安策略，這時候，筆者的公司才忽然想到…原來「冰櫃」還有一號人物是對於資安領域很熟悉的產品經理…

最終的結果是：公司延誤了產品商機，且該員的熱情也已遞減，新產品最後宣告失敗，該員只能滿懷遺憾離開公司，轉投敵人懷抱。

其實，對公司而言，必須將產品管理當作是一種組織營運的形式，而非只是一個獨立的工作職位。簡單來說，很多公司設立了產品經理職位，但卻不知道該如何領導該職位，甚至於還羅列出許多的「條條框框」…人不對、擺放位置也不對，產品成功機率自然不高。