新產品開發如何避免「省小錢、花大錢」

朋友Tim是個3C狂、3C癡，只要是最新上市的3C新產品，都會忍不住買來把玩，也常常向我分享試玩心得，讓我衝動的想馬上敗下去…，算是筆者購買3C前的最佳軍師。不過，Tim的愛遲到，實在讓幾位身邊好朋友特別受不了，追問之下才發現，Tim居然是因為幾十元的停車費，在附近狂繞圈子，先從免費的找起，真的找不到，就比每小時停車費的差價，絲毫忘了與朋友約定的時間已經逼近…，聽起來很不可思議吧！？對照前面購買3C的狠勁，相信Tim只要少買一件3C產品（如：手機），都應該可以停一整個月的車吧！筆者每次見到Tim，都會虧他一句：標準的「省小錢、花大錢」。

其實，在新產品開發的過程當中，也經常會見到類似的情境：公司經常為了在產品價格上得到最大利益，只好想盡辦法「Cost down」或是以較便宜的料件來取代，因為只要稍有不慎，訂單可能就會被競爭對手搶走。理想的情況是：新產品順利上市，不僅成本價格上取得優勢，也間接得到Second source，可謂一舉數得。不過，似乎事情往往都不是按照劇本演出的…，像最近的戶政系統上線，就傳出許多令人不可思議的脫稿演出：

第一、 內政部採價格標（最低標），未限制廠商資格，兩百萬元資本額公司（環安達），是否適合取得逾千萬元標案？實在有必要檢討。

第二、 據德商迪悌資訊（ＤＴＣ）去年給內政部的報告指出，系統負荷過高，無法消化，二百五十人同時上線，系統就當了。那怎麼還能上線呢？

第三、 新舊系統並未採取同時運轉的平行上線，且內政部聲稱十一次系統測試時間，都在中午十二時、下午五時與六時，如何進行壓力測試？

政府在整件事的處理及應對上，的確有很多值得非議之處，對比到現今台灣的產業生態，似乎也是如此…殺價競爭搶訂單。自從高階手機市場失利後，各家廠商紛紛像中低階手機靠攏，反觀小米3依然推出「高端、大器、上檔次」的平價高檔手機（雖然還有待時間來考驗其產品品質）；Apple新一代 iPhone 傳將使用藍寶石玻璃螢幕，藍寶石硬度僅次於鑽石，採用其材質螢幕能有效防止螢幕刮傷、破裂的狀況發生。Apple的新產品總是能帶給消費者驚奇及引領期盼的感受。相信繼續佔領高階手機市場霸主，應該是易如反掌。

大家都聽過「物美價廉」，也都理解產品在相對便宜的同時，還必須能夠兼顧品質，最終才能得到消費者的認同，這才是真正公司所得到的最大利益。對產品經理及公司高層來說：千萬不要被眼前的數字沖昏了頭，而忘了公司對於顧客的承諾，「省小錢、花大錢」的結果，到最後賠上的是更多的財務損失及商譽。

[企業內訓]設計思考與產品策略

創新指的是有別於現有的思維模式，而提出對某些事物新的想法來進行改造或創造，再利用現有的物資及科技去實現它。近年來蘋果和Google公司因為創新，不停的推出新產品和新的服務，利用自家產品的優勢試圖提供更完美的使用者經驗，甚至創造出前所未有的思維來改變人類的生活型態。

對於台灣多數ODM(Original Design Manufacture)、OEM(Original Equipment Manufacture)業者而言，過去那種「產品好，品牌知名度自然高，訂單跟著來」的觀念一直根深蒂固，所謂的產品創新、行銷策略…等自然不易施展開來。原因就在於：當全球同業的產品規格都已趨於一致（或相差不遠），想要在產品規格上有所突破，實屬困難，只能淪為殺價競爭的紅海，更悲慘的是，低價還不見得能夠爭取到訂單。

本次企業內訓的對象是一家電子零組件的上市公司，公司高層的想法很直接：期望員工能有更多創意的想法，並且能真正去探索顧客（B2B）及消費者（B2C）的需求為何？經過筆者與人資單位及公司高層多方溝通之後，決定將培訓課程分為三階段來進行。

第一階段的目標為『建立共識』，授課對象以公司高階主管及核心成員為主，課程主題為「設計思考與產品策略」，其實『設計思考』不是單純的設計，它是一套以人為本的思考流程，從觀察使用者行為，發掘使用者需求，到測試使用者喜好，都是以人為出發點去探討產品/服務與人的關係、人與人的關係、人與環境的關係、以及產品與環境的關係。

『產品策略』就像是路徑圖一樣，只有當公司知道身處何處，以及想往哪裡走時才能發揮作用。很多企業忘記了最重要的服務對象是使用者，而一味的鑽研設計出華麗的產品，最後推出時才發現這些功能或裝飾根本不必要或不好用，這些問題來自於忽略了使用者需求的重要性。

大多數公司只會注重和自己本身有關的技術創新，卻忽略了和市場連接的重要因素，如果能夠了解顧客、掌握目標市場，企業可以節省很多時間和摸索成本。

三個小時要闡述兩個主題實屬不易，因此有學員回應時間太短，不過筆者的考量點在於重點觀念的澄清與理解，策略的擬定必須是Top-down，時間太長可能會有反效果的！一起期待後續兩階段的課程吧！

【第一期】產品行銷與通路管理

對代工企業而言，為拓展客源，一般會推出多種不同取向的產品。在這些產品中，只要有少數被市場領導品牌採用，就能獲取大量訂單。同時，因為所有心力都投入在滿足這些品牌的需求，舉凡產品功能、規格、甚至價格都依客戶建議而設定，使得企業養成一種依賴心理，不認為有必要到第一線觀察消費者。不過一旦發展自有品牌，企業頓時發現自己完全不了解終端消費者要的是什麼，也不清楚自家產品對消費者的吸引力在哪裡？這時就需要產品行銷人員來接手操盤。

對產品行銷人來說，先把產品放在連鎖商店的貨架上，再賣給消費者，在通路行銷學上屬於「推動策略」（push strategy）。不過，也有品牌善用「拉動策略」（pull strategy），先引起消費者對產品注意及詢問度，讓許多賣場或是零售業者主動爭取上架。

本次的課程是以一家藥廠為例，以模擬器的方式操作練習（類似Gamification遊戲化的教學方式 ），並搭配相關的行銷知識，從5C（Context, Competitor, Company, Customer, Collaborator）、STP（Segmentation, Targeting, Positioning）到4P（Product, Price, Promotion, Place），讓學員們能夠做中學、學中作還能增長知識。對筆者而言，在教學上的挑戰為：多數學員是技術出身，幾乎沒有接觸過行銷方面的學習。因此，在講議的內容及案例上，勢必要能更簡潔易懂。

兩天課程下來，學員不僅玩的很開心，彼此之間的競賽更是激烈，更學習到如何將產品推廣到通路，除了須要考量產品價格之外，人事成本、廣告促銷及市場環境變化等因素…都是產品能否賣的好、股價能否上漲的關鍵所在。