如何成為一位產品文案高手 ？

產品賣的好不好？除了產品本身必須要有賣點之外，如何將賣點放到產品文案中？讓潛在顧客能夠感同身受，將是重要的關鍵所在，例如：文案出現的時機和位置是否合適的？文案的表達是否是有效、準確？文案是否滿足產品的商業需求？

根據研究顯示：文字和圖像能夠引起人們注意的比例分別是22％和78％；能夠喚起人們記憶的比例則分別為65％和35%。

然而，要想真正喚起消費者對廣告的興趣和較高的記憶度，單憑精練文字這一個步驟是很難實現的，而需要更好的設計文案傳達的內容。文案不只要能激起消費者興趣，更要能促使顧客出手購買，一個新鮮有趣的標題或許會吸引目光，但如果不能轉化成實質銷售業績，產品文案寫得再美、再動人，只要無法讓消費者打開荷包購買，那也是枉然。那麼，產品文案應該如何表達，才能更好的吸引消費者的興趣並讓其產生深刻的印象呢？

每個人發想產品文案的過程皆有所不同，但是羅伯特‧布萊（Robert Bly）在《文案大師教你精準勸敗術》一書中，提供自己撰寫文案時，會率先釐清的幾個要點如下：

• 我的顧客是誰？
• 這個商品有什麼重要特色？
• 顧客為什麼會想買這產品（這產品對顧客有什麼重要）？

Robert認為最厲害的文案寫手，就是坐在鍵盤後方的業務人員！產品文案寫手和行銷人員要時刻牢記，自己的職責不是取悅使用者，而是引導目標客群去購買產品。

因應網路世代快速發展，網路行銷是否到位將是關鍵所在，消費者對於商品的接觸多半經由產品（廣告）文案，這時文案的標題就顯得相形重要。標題除了能吸引注意、篩選目標客群、傳達產品資訊及導引讀者閱讀內文之外，Robert還提供了八種基本的標題類型：

1. 開門見山式：標題直接進行商品宣傳，例如 “真絲上衣僅售7折”。

2. 暗示式：不作直接推銷，先吸引起用戶好奇心，然後再透過廣告內文解答疑惑。

3. 新知式：傳遞關於新產品或者改良後的資訊，例如 “iPhone 6 大螢幕即將上市”。

4. “如何”式：“how”開頭的標題等於承諾了具體的資訊、有用的建議，以及問題的解決之道，例如 “如何在30天內戒煙”

5. 提問式：提出的問題必須是讀者會有共鳴，或者會想知道答案的，例如 “使用濕式衛生紙真的比較乾淨嗎？”

6. 命令式：直接告訴目標客群該怎麼做，並以這種方式創造銷售，例如 “點火燒燒看這張防火材質的優惠券”。

7. 目標導向式：用明確的目標來描寫標題，引導讀者閱讀內頁，例如 “夏天，一定要買涼感衣的100個理由”。

8. 見證式：文案像出自某位顧客（通常是知名人士）的口述（如：廣編稿），目的就是透過顧客來幫您賣產品。

產品中的好文案和好圖示能讓使用者更好的理解某一功能，當使用者無法理解某些功能的時候，我們就必須用目標客群生活中常見一些物品做聯想，例如：用垃圾桶來表明資料回收（刪除）的功能。

是以，一份好的產品文案必須要做到以下三點：


(1). 吸引注意力

(2). 達到溝通效果


(3). 說服消費者

產品經理應如何做到「同理心設計」?

小米產品除了手機賣的好之外，最近創下紀錄的就是路由器，59秒賣出10萬台，等於每秒賣出近1700台…。小米產品賣的好，其實就說明了消費者已經認同該商品所帶來的價值，說的更直白一些，也就表示消費者願意從口袋掏錢出來買。筆者以為成功的關鍵就在於：唯有站在消費者「同理心」的角度，傾聽顧客聲音（Voice of the customer，VOC），方能設計出優質的產品，成功擄獲消費者的心。

「同理心」就是人們在日常生活中經常提到的設身處地、將心比心的做法。無論在人際交往中面臨什麼樣的問題，只要設身處地、將心比心地、盡量了解並重視他人的想法，就能更容易地找到解決方案。尤其是在發生衝突或誤解時，當事人如果能把自己放在對方的處境中想一想，也許就可以了解到對方的立場和初衷，進而求同存異、消除誤解了。

其實，「同理心」本身並不是什麼新的想法。兩千多年前的孔子早就說過：「己所不欲，勿施於人」；也就是說，具有同理心的人能夠做到「推己及人」；一方面，自己不喜歡的東西或不願意接受的待遇，千萬不要施加給別人；另一方面，應根據自己的喜好推及他人喜歡的東西或願意接受的待遇，並盡量與他人分享這些事物和待遇。

「同理心」又叫做換位思考、神入、移情、共情。指站在對方立場設身處地思考的一種方式，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，並站在他人的角度思考和處理問題。在設計上的運用，設計師換位思考，透過觀察、分析、討論與輔具讓自己接近目標族群的生理與心理實況，體驗消費者使用產品或服務的情形，找出潛在需求與市場機會點。

Susan Carey（1986）在《Cognitive Science and Science Education》提到：「人對於事情的思考過程是建構於不完整的事實、過去的經驗、甚至於直覺感知。設計師也是一樣，進行設計案時，會就自己過去的經驗來分析設計重點與切入方向，這與真實消費者需求可能有很大落差。換個角度來說，設計過程中有假設或臆測是正常的，不然設計案應該無法繼續下去，雖然如此，重要是，要注意自己做了哪些臆測。另外，盡量讓自己接近目標族群的生理與心理狀態下來臆測，這會大大增加可信度，這也是同理心設計的目的。」

Leonard and Rayport（1997）對於「同理心設計」提出五個關鍵步驟：

1.Observation（觀察）

2.Capturing Data（獲取資料）

3.Reflection and Analysis（資料回應與分析）

4.Brainstorming for solutions（經由腦力激盪得到解決方案）

5.Developing prototypes of possible solutions（發展可行方案的原型）

對於企業高層主管來說：「同理心」的設計思考，是看待管理的另一個重要視角，但卻被商業界所忽視，因為大多數的高階經理人，受的是理性數字導向的MBA教育，「同理心」，是了解消費者需求的重要方法與思考，但卻是商學院沒教的事。IBM 前CEO Lou Gerstner（葛斯納）能夠讓藍色笨重科技大象跳舞，「同理心」則是重要的策略思考之一，因為之前是賣餅干的Gerstner，能夠從消費者與客戶的立場，來思考IBM的改造。

在《Wired to Care》一書中也提及：「同理心」可做為一種新產品開發策略，找消費者或專業玩家來進行產品的開發，可以讓產品更貼近消費者的需求，Xbox就是一個例子。同樣地，當開發者成為消費者的同時，產品的開發就可以更貼近消費者的需求，因為開發者可以感同身受，這也是為何Nike 鼓勵員工運動，Harley-Davidson在公司內打造騎車文化的原因。(公司大門入口的停車場，只能停機車，至於汽車，麻煩請停後面)。

對產品經理來說：一個成功的產品，除了點子必須新穎外，更重要的是要能站在使用者的角度，以「同理」的心情替使用者著想，才能設計出真正讓使用者感到方便，並且為社會創造出更多價值的產品。

唯有真正了解消費者的習慣、思維、想法，這樣才能設計出讓他們感動的產品。

[講座]電子商務營銷戰略

「上完課之後，才發現電商經營和實體差別很大！」

「看了老師舉的案例，原來冷冰冰的產品也需要經營電商！」

「原本就在從事電商的工作，老師的課給了我更完整的思路！」

本次應南京大學MBA中心之邀，進行『電子商務營銷戰略』的實戰講座。成員都是陸資企業的中高階主管。從以上學員的反饋來看，即使是位居主管層級，大家對於電子商務還是又愛又怕，愛的是在不增加太多成本因素下，透過網路可以將產品傳遞倒世界各地；恨的是網路變化的速度太快，快的讓這些企業來不及因應與決策。不過，就筆者的觀察，更令這些主管們擔心的是，電商人才在哪裡？又該如何去培養？

行銷的演化

第一波：產品品質與口碑 

第二波（4P）：市場行銷與大眾媒體 

第三波（4C）：顧客關係與網絡媒體 

第四波（4S）：社會網絡與社交媒體 

電子商務營銷成功的關鍵

1. 客製化內容：必須具備高品質且能夠吸引人的內容，才能跨出電子商務營銷的第一步。

2. 行動上網：如何在行動通訊上，發展出最適合的「導購」模式，讓消費者願意購買商品，將是電商從業人員應深思的課題。

3. 社群+SEO：如何由小眾的客戶發展成大眾的社群機制，SEO（Search Engine Optimization）的操作將是關鍵所在。

4. Big data：要從網路上或是企業內部獲取資料，相信不會是大問題，真正的關鍵是在於：如何正確擷取分析所需要的資料並能夠真正解讀背後所代表的情報與暗示才是重點。

5. O2O：充分運用電子商務長尾效應，結合O2O（Online to Offline）行動支付業務，相信必能將產品銷售發揮到極致。