產品「搶頭香」好不好

產品搶先上市，是不是就能搶得市場先機呢？

相信很多公司及高層主管，對於「搶頭香」這件事肯定是念茲在茲，原因就在於：「搶頭香」除了可以鞏固其在業界的領導地位（如：技術領先）之外，媒體的免費宣傳報導對於公司形象更有加乘效應（如：透過公關報導省下可觀的行銷預算）。

為了迎戰Apple新一帶平板「iPad Air」，NOKIA、Samsung、LG…等品牌大廠紛紛搶先Apple一步發表新機種，其中，NOKIA更是「提早」16小時在阿布達比舉行的全球大會展示首款平板電腦（Lumia 2520），NOKIA行銷副總裁表示：「我們看到目前平板電腦大部份都是在白天和晚上使用，在一天中可能還是會用筆電或桌上型電腦，我們希望這款品牌能讓大家全天使用。」

NOKIA Lumia 2520 將配備採用Qualcomm Snapdragon 800處理器、2GB記憶體與32GB儲存容量  、10.1吋1080P解析度規格設計，表面將以Gorilla Glass 2作為防刮保護，在電力設計部分也支援1小時快充80%電量設計，另外也推出Nokia Power Keyboard鍵盤保護蓋配件，將可對應實體鍵盤輸入操作，並且額外提供觸控板與兩組USB 2.0連接孔，而鍵盤保護蓋本身也將提供額外電力。售價為 499 美元（與iPad Air 16G 相同）。

筆者以為，該款平板的應用似乎仍然脫離不了所謂「變形」的概念，更直白一點說，與採用Windows RT 8.1作業系統的其他品牌平板究竟有何特點？讓消費者非買不可？過去華碩「變形金剛」的定位不就是結合筆電與平板使用時機的產品嗎？何以NOKIA行銷副總裁再度「沿用」此理由呢？是因為「變形金剛」熱賣，因此不得不推出「類似」機種來應對？亦或是該產品有其它「獨特」的價值，讓消費者願意從口袋掏錢出來買？如果真有「獨特」的價值，何以在行銷宣傳上，並未見到該特色被張顯出來呢？

產品經理需要思考的是：在競爭對手環伺的戰場中，想要脫穎而出，殺出紅海，唯有針對特定族群的顧客提出具有價值的產品，方能吸引這群人的目光；如果是針對普羅大眾，那麼低價式的破壞式創新將是唯一可行的方法，反之，若僅僅因為要「搶頭香」，就將所謂的「新產品」推入市場，在此，筆者不想恣意評論，各位可以試著問問你(妳)自己：「NOKIA 與 Apple的新款iPad售價相同，你(妳)會買哪一款呢？」。答案應該呼之欲出。

產品經理也有「國際認證」嗎？

PMP（國際專案管理師）相信是目前台灣市場上最具知名度的國際證照之一，然而，對於「產品經理」這個職位來說，也有所謂的國際認證嗎？答案是肯定的。當中較為人知的首推1976年成立的美國產品發展管理協會（Product Development Management Association, PDMA）所頒發的NPDP（New Product Development Professional）產品經理國際證照，是全球唯一「新產品開發管理」專業領域的國際證照。PDMA所發展的「新產品開發管理知識體系」廣受全球五百大企業採用（如：Stage-Gate Process），並已証實能夠有效提升新產品開發的成功機率，是產品經理解決工作難題最有效的專業方法論。

另一個有關產品經理認證的組織為：國際產品行銷暨產品管理協會( The Association of International Product Marketing and Management, AIPMM)，該協會成立於1998年， 其知識體系是以產品生命週期的七個階段為主架構(從產品的開始到結束)，證照種類除了Product Manager之外, 還包含了Product Marketing Manager,  Brand Manager, Innovation Leader, 屬性分類較PDMA明確。

有趣的是，根據筆者私下探詢企業學員的結果，即使是研發單位的工程師都鮮少知道有PDMA這個組織在推廣產品管理制度，更遑論使用全球五百大企業所認可的新產品開發流程，還是說台灣目前僅僅是希望只做代工就好，至於新產品是如何開發出來的…這好像不干我的事呢！？

[講座]如何打造產品經理的黃金身價？

雖然外面氣候冷吱吱，卻仍然擋不住學員們渴望學習的熱情！！！

多數學員在成為專案經裡之後，往往不知道自己未來的職場下一步該往哪裡前進。俗話說：「人往高處爬，水往低處流」。筆者當然建議學員們能「更上一層樓」，遂以「如何打造產品經理的黃金身價 : From PM to GM」做為本次講座主題。

產品經理與專案經理的共同技能有以下四點：

1. 組織管理
2. 人際關係
3. 領導統御
4. 時間管理

「產品經理究竟需要具備哪些能力？」
「如何成為一個好的產品經理呢？」
「產品經理需要有哪些基本功？」

美國產品管理協會（Product Development Management Association, PDMA）認為一位出色的產品經理須具備：使用者經驗（User experience）、商業分析（Business） 及技術趨勢（Technology）。筆者將其再細分為「產品經理的關鍵六力」：

1. 分析力（Analytic Skill）：對產品經理來說，要從如此眾多繁雜的訊息當中，去篩選出關鍵的情報與暗示，就需要具備強大的問題理解及邏輯分析能力。

2. 洞察力（Insightful Skill）：洞察力是發現市場機會的本質，也是挖掘用戶需求的敏銳反應能力。

3. 學習力（Learning Skill）：網路世代隨時會誕生新的想法、新的概念、新的技術，唯有不斷快速學習、吸取新知，才能跟得上科技趨勢的腳步。

4. 思考力（Thinking Skill）：在規劃產品的時候，必需要具備換位思考的能力，時時刻刻從使用者的角度作為決策基準。

5. 簡報力（Presentation Skill）：做產品首先必須要將想法表達出來，讓你的團隊、老板明白你的想法，其次，將想法變成具體的新產品企劃案，之後還要在新產品上市期間，像廣大使用者簡報產品的特點。

6. 溝通力（Communication Skill）：由於產品經理的工作內容會涉及到市場、研發、生產、財務、專案管理等，此外，產品經理也經常要與公司高層、市場部、開發部等功能部門打交道，需要取得他們的支援與配合…這些都需要高超的溝通技巧。

企業CEO有以下四大特質：

1. 領導能力(Leadership)

2. 人際網絡(Network)

3. 專業知識(Domain knowledge)

4. 功能知識(Functional knowledge)

對產品經理來說，CEO的技能與特點除了與生俱來，較難改變之外，大多是可以透過與內、外部團隊之間的溝通協調而學到經驗。

From PM to GM，你(妳)準備好了嗎？

企業如何能挑到好人才呢？

前些日子學測成績公布，今年滿級分人數為295人，比去年增加上百人，為近10年最多。緊接者，香港中文大學馬上舉行說明會，祭出四年免學雜費的優渥條件並提供最高每年十七萬五千港幣（約新台幣六十八萬多元）的獎學金。預計釋出四十個名額，希望能吸引到學測成績達六十五級分以上的學生報名。香港中大不僅在台灣搶人才，更到中國大陸及鄰近亞洲國家爭取更多優秀人才…

根據香港大學公布2012年畢業生就業調查報告，訪問了3,500多名畢業生，就業率高達99.7%，畢業生已連續7年幾乎全面就業，平均月薪則為港幣19,598元(約新台幣74,472元)，而大多數畢業生月薪在港幣25,000(約新台幣95,000元)至29999元之間(約新台幣113,996元)。對照到去年七月台灣大學畢業生（20到24歲）月薪只有22K，失業率卻超過14%，真是叫人情何以堪阿！

多數台灣企業的老闆常抱怨找不到人才，港大的例子應該說明了一切，主要原因就在於「好人才都被優渥薪資條件所吸引」，換句話說，22K實在沒法說服那些優秀人才。然而，企業老闆們真的都不知道這個道理嗎？ 

從企業主的角度來看，「人才」通常被比喻成是一種「商品」，過去台灣製造代工賴以生存的法寶之一就是「Cost down」（正確的說法應該是cost reduction），發揮到極致，即是「如何以最低的價格買到最佳的商品或原料」，直白一點說就是：「以最低的薪資來換取最好的人才」。

過去筆者就曾碰過客戶的採購直接告訴我：「報價先減20%再說」，意即「打八折後再來進行議價」，完全不會考慮我方的報價內容上是否與競爭對手有差異？更有採購會直接拿對手的報價給另一方參考，試圖得到最低價格。這樣的惡性競爭遂導致了惡質的標案文化（如：eTag、戶政系統…等）。

再舉一例，最近政府及企業無不強調「軟實力」，像政府為了扶植文創產業，於是櫃買中心新增了「文化創意業」掛牌類別，透過政策與資本市場結合，國內文創產業以「商業的藝術」之姿，正邁向一個蓬勃發展的黃金年代。聽起來是美意一樁，不過如果細看這十八檔文創股，有超過一半以上與遊戲類股相關，其中絕大部分又以代理產品為核心，自製產品相對偏低，這樣如何稱為「文創」呢？又如何讓真正有想法、有創意的人才得以發揮呢？筆者的朋友最近就被以兩倍的薪資待遇請去對岸發展。

如果這樣的事實反應到人才的選擇上，試問：企業如何能挑到好人才呢？

【第五期】NPDP產品經理國際認證班(0111)

連續五周的好天氣！！！讓筆者對於台中班的首次開課充滿好心情^_^

很多學員都會詢問筆者：「來上課學員的背景是不是都是科技行業…」，「其實各行各業都需要這門課程的知識。」筆者都是這樣的回答。本期台中班的學員分別來自於生技、建築及傳產，也再次印證筆者所言。其次，透過不同行業別的交流互動，不僅在個案演練上學員們能激出更多火花之外，也讓筆者有機會學習到更多產業別的Domain knowledge…。

這次的個案演練，學員們經過「消費者洞察」、「腦力激盪」後產生出創新的「拼板」產品概念，依然讓筆者眼睛為之一亮。雖然在表單演練過程當中，學員們會覺得有些「卡卡」，但在最後簡報的過程中，不僅平順許多，也似乎已融入到個案的情節當中，並真正體驗到產品經理不是只有做paper work，還必須要向老闆及客戶推銷你的理念。

五周的時間很快，期許學員們能將所學運用到未來的工作領域上，台中的好朋友們，咱們下次見！

台灣科技業的品牌夢，為何總是傷痕累累？

每次課程結束後，總會有學員問到：「為何老師您在課程上所提到的內容，幾乎都是我們公司目前所面臨的問題呢？」我通常都會如何回答：「你看這些大公司不也是犯一樣的錯誤嗎？我們應該吸取這些公司的前車之鑑，畢竟大公司跌一次跤還有機會爬起來，小公司也許從此就一蹶不起。」

最近一期的天下雜誌（531期），也提到：台灣科技業的品牌夢，為何總是傷痕累累？文中提到acer、Htc這兩家從雲端衰落至谷底的台灣之光，它們究竟發生了甚麼事？筆者以為可歸納成以下三點：

1. 產品做好了，再來找市場：這應該是台灣多數企業開發新產品的通病，因此會常聽到：「我們家的產品很好，可是為何賣不好？」、「商品上架好一陣子了，為何一張訂單也沒有？」…究歸其因，就是沒有針對TA（Target Audience）所開發的產品，當然得不到消費者的青睞。

2. 模仿是切入市場的捷徑：雖然說多數公司都是由模仿起家，但僅有少數能成功的創造出差異化（ex: 淘寶vs亞馬遜），更直白一點說，就是能走出自家的產品特色及品牌精神；反之，一味地模仿抄襲，最終就只能淪為價格戰（ex: 平板電腦）。

3. 沾沾自喜的「大頭症」：通常這些公司一但成了市場霸主，往往會得意忘形，輕忽了競爭對手正虎視眈眈的想頂替其盟主寶座；更可怕的是：「大頭症」讓他們離消費者愈來愈遠，再也無法「傾聽顧客聲音」，市場出現的缺口，自然成了對手的機會（ex: 小米切入中低階智慧型手機）。

固然台灣之光要成為世界之最，還有很長的一條路，若要想縮短時程，筆者以為：無論是政府及企業的高層決策者都應肩負起成敗的最大責任！也唯有如此，才能早日走出台灣的品牌夢（Brand In Taiwan）。

好的產品也需要有好的商業模式

朋友Mark是一家軟體公司的產品經理，前幾天在FB留訊息給我，看起來他的壓力不小也挺沮喪的…「我們公司新開發軟體，幾個月了一張訂單也沒有，該怎麼向老板報告呢？」接著又說：「明明是按照競爭對手的規格去設計的，價格更是不到其十分之一，非常具有競爭力才是，怎會乏人問津呢？」…希望筆者能幫其解讀一下，究竟是啥原因？至少得給老板一個說法…

於是乎，筆者透過FB的訊息聊天與Mark展開對談：

筆者：「請問這套軟體是要賣給誰的？」
Mark：「當初的想法是要賣給一般普羅大眾…」
筆者：「有明確的銷售對象嗎？例如：年齡區間、性別、工作類型…等」
Mark：「其實沒有ㄟ，老板就說要做，我就被assign去做…，應該都會有需求吧！？」
筆者：「那價格是如何決定的？或許消費者還是認為太貴？」
Mark：「不可能吧！，我們明明就比對手便宜很多，而且功能規格就是按照他們的流程所開發出來的…，應該是物超所值吧！？」

看到這裡，或許有人感同身受，或許有人已經知道問題之所在…筆者接著往下問

筆者：「假設貴公司的產品沒有太大的問題，那麼問題就應該出在該產品的『商業模式』身上了…」
Mark：「『商業模式』？不就是PM將價格訂出來，行銷去做推廣，業務想辦法去銷售…？難道不是這樣嗎？」
筆者：「當然不是。請問貴公司除了這套軟體之外，還有其他產品嗎？銷售對象及狀況又是如何呢？」
Mark：「當然有阿，公司的主力產品是針對企業客戶，也是主要的業績來源…」
筆者：「那麼，為何當初新產品開發的時候，沒有請這些企業客戶的員工進行『需求訪談分析』、『產品概念測試』呢？這些人應該是所謂的目標客戶吧？」
Mark：「當初就是老板一直Push，根本沒有想太多，就一頭栽進去開發了…那現在要如何補救呢？」
筆者：「只能回歸原點。首先，邀請目標客戶（ex: 免費使用）進行該產品的使用並提出測試報告，根據使用者提供的意見回饋進行彙整，再來，可以舉辦2-3場的焦點團體（Focus Group），假如產品無法得到使用者的認同，那就只有最後一招了…」
Mark：「嗯！前面提的部份，我會向老板提報，著手開始進行…萬一產品真的不行該怎辦呢？」
筆者：「那就只能選擇『斷尾求生』。該產品既缺乏市場，更無法為公司帶來商機，如果持續下去，勢必會增加營運成本。」
Mark：「總算明白了。我知道該如何向老板報告了…」

其實，所謂「商業模式」，簡單來說就是指「人流」「物流」及「金流」三者之間的關係：產品要賣給誰？誰提供產品給公司？公司該付錢給誰？誰又該付錢給公司？產品經理在設計開發產品時，除了考量到使用者的需求之外，更必須要思考該產品的「商業模式」。

產品經理要如何才能找到市場機會呢？

過去在談到「市場機會與辨識」階段時，學員們心中總是有個大哉問：「到底要如何才能找到市場機會呢？」首先，對於市場情報的蒐集與分析，如：PEST分析、波特五力分析、競爭對手分析、消費者分析…等工具應用來說就顯得相當重要，不過，同一份資訊，不同的人解讀可能會有不同的看法，這也就間接影響到對於市場機會辨識之差異性。在『白地策略』（天下文化出版，2010）一書中，作者Mark Johnson認為，打造突破性市場規則，來自掌握企業的「市場白地」(white space)──公司核心事業以外的未知領域。但甲之白地，可能是乙之勢力範圍。要打造對手無法模仿的市場新規則，就要整合四項元素：顯著的顧客價值主張（Customer Value Proposition, CVP）、致勝的利潤公式、關鍵資源，和關鍵流程，並要投入對既有產品那樣，同樣多的創意能量，市場白地行動才能成功。

此外，市場中有三個相當值得探索的機會：

• 轉型現有市場，掌握市場內部白地
• 建立全新市場，掌握市場外部白地
• 抓住產業變動的機會，進入市場間的白地

而經營市場白地的四個核心原則是：

• 辨識出顧客真正尚未滿足的重要工作
• 激盪出財務實務，設計一個全新利潤公式
• 辨識並創意地整合關鍵資源與流程，創造競爭優勢
• 善用灘頭堡市場測試和修正新模式

對於產品經理來說，所謂好產品的市場機會就是在解決顧客所面臨的問題，亦或是滿足顧客尚未滿足的需求。因此必須先搞清楚目標客戶是誰？否則就會像某手機大廠的董事長所言：「當我們溝通方式真的改善，消費者將會知道，因為他們能夠感受我們的產品是最棒的。」