產品經理如何搞懂Big Data？

根據維基百科（Wiki）的解釋，所謂的Big Data，或稱巨量資料、海量資料、大數據，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過人工，在合理時間內達到擷取、管理、處理、並整理成為人類所能解讀的資訊。Gartner的說法則是，Big Data是高容量（Volume）、高成長量（Velocity）、高變化性（Variety）的資訊資產，能提高資訊用途，以協助我們進行決策（Big data is high-volume, high-velocity and high-variety information assets that demand cost-effective, innovative forms of information processing for enhanced insight and decision making.），現今多數的文章大多採用Gartner定義。

Big Data之所以盛行是因為：在總資料量相同的情況下，與個別分析獨立的小型資料集（data set）相比，將各個小型資料集合併後進行分析可得出許多額外的資訊和資料關聯性，這些數據可用來察覺商業趨勢、判定研究品質、避免疾病擴散、打擊犯罪或測定即時交通路況…等。

如前所述，Big Data的意涵，其實不算是嶄新的技術發展，就如同大家談「雲端」一樣，其實不論是企業或個人早已經在使用（如：Gmail），宏碁在十年前面臨後PC時代，就提出了「巨架構、微服務」的雲端服務機制，只是當時並未冠上「雲端」兩字。回到Big Data，其實過去在企業上就有類似商業智慧（Business Intelligence）的商用軟體（如：IBM Cognos）來協助高層主管進行決策輔助（Decision Support System）使用，集團跨國企業也都會設立「戰情室」（如：鴻海、宏碁）作為資料分析判讀之用。

筆者以為，兩者不同之處在於：近十年來網路發展快速，社群媒體發展迅速，數位影音拜寬頻速度提升已大量取代傳統文字訊息，截至2012年，單一資料集的大小從數兆位元組（TB）至數十兆億位元組（PB）不等，因此過去純文字搜尋分析已經不敷使用，必須再加上圖片、影音等更細微的運算分析機制。

分析是Big Data處理的重要關鍵。簡易的分析是包括找出所定義範疇不同物件的關係，例如一個著名的範例是Wal-Mart透過帳單分析，找出啤酒、紙尿布與星期五銷售之關連性，透過將啤酒與紙尿布放在一起販賣，提升了啤酒的銷售量。在此案例中，範疇是清楚的（啤酒、紙尿布、星期五與帳單金額）。另一個較為複雜的則是不易定義範疇的分析，其分析模式與工具也尚在開發中。畢竟，要”知道”哪些”自己不知道”的，原本就是非常困難。

對於產品經理來說，要從網路上或是企業內部獲取資料，相信不會是大問題，真正的關鍵是在於：如何正確擷取分析所需要的資料並能夠真正解讀背後所代表的情報與暗示才是重點。當然，擁有一套能夠分析解讀Big Data的資訊化系統，更是企業及公司高層不可或缺的致勝武器。

產品經理要如何具有S.E.N.S.E.？

過去我們在評論一個人對於某件事情的看法缺乏基本常識時，通常會以「沒Sense」來回應。「沒Sense」似乎已演變成有負面、貶低的意味存在。其實，所謂的「Sense」，更多指的是一種感覺、一種fu，如果對應到新產品開發上，對產品是否有「Sense」？某種程度上來說，已經成為該產品能否成功的重要指標之一；是否有「產品Sense」？更是多數公司在招聘產品經理時評估的要點之一，雖然「Sense」可以說是與生俱來的天賦，這其中蘋果的賈伯斯肯定是個中翹楚。然而，「Sense」是否有機會透過後天培養呢？產品經理要如何具有S.E.N.S.E.呢？筆者以為如下：

1. Sharp：要有敏銳的觀察力。任何事物都有正反兩面，產品經理應學習如何從不同面向提出假設及可能性，並給予批判與建議。

2. Extensive：要有廣泛的閱讀力。產品經理的「Sense」除了本身在產業面的專業知識之外，有絕大部分是必須從日常生活當中的體驗而來，因此，對於知識的累積，要能結合深度與廣度。廣泛的閱讀書報雜誌，就是筆者強化「Sense」的來源之一。

3. Nucleus：要有判斷問題核心的能力。幾乎筆者碰到的產品經理都只能用一個字來形容，那就是「忙」，不過，與其溝通交談過後，通常會發現：其實他們多半是「瞎忙」，因為缺乏辨別問題發生的主要原因為何？又或者是在「Urgent」及「Important」之間猶豫不決，導致永遠有解決不完的問題接踵而至。

4. Sensitive：要有直覺的敏感力，也就是所謂的「第六感（The Sixth Sense）」。對產品經理來說，「第六感」通常是靠過往做產品的經驗所產生的反射動作，最好的方式就是不斷地主動參與新產品開發的各項任務，從當中去累積學習成功與失敗經驗。

5. Entire：要有全面性的思考力。永遠記得，做出決定前要先綜觀全局。古語有云：「三思而後行」、「謀定而後動」，對於新產品開發來說，產品經理的任何一項決定，即使再細微，都有可能影響整個流程的進行及產出。

上述五項原則，只能說是有了最基本的「產品Sense」，但真的要做出好產品，還必須具備有更多的原則、方法與技巧。

對產品經理來說，要能達到具有「產品Sense」，首先，也是最核心的，是必須從公司的核心價值出發，進而去深刻了解事業單位的新產品策略及目標。唯有如此，在遇到任何問題時，才能做到：決策有依據、行動有方向。

[講座]商品策略與開發管理(2015/05/13)

大型講座的課程對筆者來說總有著致命的吸引力，雖然每次花上不少時間準備教材與新案例，但只要看到學員們魚貫進入教室並認真聽講，似乎一切辛苦也都值得了。

以下是本次講座的學習重點：

何謂新產品

所謂新產品（可以是產品或服務）對公司來說是新的並行銷之。新產品不包括僅僅是在促銷上做改變的產品。

新產品的六大類型

1.新問世產品或全新產品(New-to-the-world)

2.對公司而言是全新的產品或新的產品線(New product line, New-to-the-company, New Category Entries)

3.現有產品線的新增產品(Additions to existing product lines, line extensions, flankers)

4.現有產品的改良和修正(Improvements and revisions to existing products)

5.重新定位(Repositionings)

6.成本降低(Cost reduction)

新產品的五大迷思

新產品固然重要，但多數企業仍會不小心犯錯！？何以會如此呢？以下將列舉一般公司常見的迷思：

迷思一：持續推出新產品，就表示「業績長紅」嗎！？

迷思二：新推出的產品一定比前一代好嗎 ?

迷思三：產品功能愈多愈好嗎？

迷思四：為何企業仍會推出"Me Too"產品呢 ?

迷思五：新產品上市之後，是否就代表工作已告一段落？

組合管理的意義

公司在訂立新產品策略，必須運用BCG矩陣（Boston Consultant Group Matrix）分析及產品生命週期（Product Life Cycle）來檢視公司內部現有的產品組合（Product Portfolio），根據筆者過去的經驗發現：多數企業主往往僅重視相對好賣、賺錢的產品（如：Star、Cash Cow），卻忽略了future product的投資（如：Question Marks），一旦現有產品出狀況或是邁向衰退期，才去發展新產品，多半是為時已晚。

新產品流程與新產品開發

有了好的產品策略，更要有一套制度完善、有紀律的新產品開發流程，筆者以市場上備受推崇的兩套流程作為範例：Crawford Phase Review Process及Cooper Stage-Gate Process。流程沒有好壞，只有適不適切，唯有不斷試煉、強化與管理，才能打造出企業專屬的新產品流程。

對企業高層及產品經理來說，新產品開發流程當中，「開發速度」、「產品成本」、「開發費用」及「產品功能與成效」這四個要素必須要有取捨（trade-off），例如：開發速度要快，產品的成本就有可能增加，開發費用也會提高，產品功能與成效也會打折扣。

如何成為一位產品文案高手 ？

產品賣的好不好？除了產品本身必須要有賣點之外，如何將賣點放到產品文案中？讓潛在顧客能夠感同身受，將是重要的關鍵所在，例如：文案出現的時機和位置是否合適的？文案的表達是否是有效、準確？文案是否滿足產品的商業需求？

根據研究顯示：文字和圖像能夠引起人們注意的比例分別是22％和78％；能夠喚起人們記憶的比例則分別為65％和35%。

然而，要想真正喚起消費者對廣告的興趣和較高的記憶度，單憑精練文字這一個步驟是很難實現的，而需要更好的設計文案傳達的內容。文案不只要能激起消費者興趣，更要能促使顧客出手購買，一個新鮮有趣的標題或許會吸引目光，但如果不能轉化成實質銷售業績，產品文案寫得再美、再動人，只要無法讓消費者打開荷包購買，那也是枉然。那麼，產品文案應該如何表達，才能更好的吸引消費者的興趣並讓其產生深刻的印象呢？

每個人發想產品文案的過程皆有所不同，但是羅伯特‧布萊（Robert Bly）在《文案大師教你精準勸敗術》一書中，提供自己撰寫文案時，會率先釐清的幾個要點如下：

• 我的顧客是誰？
• 這個商品有什麼重要特色？
• 顧客為什麼會想買這產品（這產品對顧客有什麼重要）？

Robert認為最厲害的文案寫手，就是坐在鍵盤後方的業務人員！產品文案寫手和行銷人員要時刻牢記，自己的職責不是取悅使用者，而是引導目標客群去購買產品。

因應網路世代快速發展，網路行銷是否到位將是關鍵所在，消費者對於商品的接觸多半經由產品（廣告）文案，這時文案的標題就顯得相形重要。標題除了能吸引注意、篩選目標客群、傳達產品資訊及導引讀者閱讀內文之外，Robert還提供了八種基本的標題類型：

1. 開門見山式：標題直接進行商品宣傳，例如 “真絲上衣僅售7折”。

2. 暗示式：不作直接推銷，先吸引起用戶好奇心，然後再透過廣告內文解答疑惑。

3. 新知式：傳遞關於新產品或者改良後的資訊，例如 “iPhone 6 大螢幕即將上市”。

4. “如何”式：“how”開頭的標題等於承諾了具體的資訊、有用的建議，以及問題的解決之道，例如 “如何在30天內戒煙”

5. 提問式：提出的問題必須是讀者會有共鳴，或者會想知道答案的，例如 “使用濕式衛生紙真的比較乾淨嗎？”

6. 命令式：直接告訴目標客群該怎麼做，並以這種方式創造銷售，例如 “點火燒燒看這張防火材質的優惠券”。

7. 目標導向式：用明確的目標來描寫標題，引導讀者閱讀內頁，例如 “夏天，一定要買涼感衣的100個理由”。

8. 見證式：文案像出自某位顧客（通常是知名人士）的口述（如：廣編稿），目的就是透過顧客來幫您賣產品。

產品中的好文案和好圖示能讓使用者更好的理解某一功能，當使用者無法理解某些功能的時候，我們就必須用目標客群生活中常見一些物品做聯想，例如：用垃圾桶來表明資料回收（刪除）的功能。

是以，一份好的產品文案必須要做到以下三點：


(1). 吸引注意力

(2). 達到溝通效果


(3). 說服消費者

產品經理應如何做到「同理心設計」?

小米產品除了手機賣的好之外，最近創下紀錄的就是路由器，59秒賣出10萬台，等於每秒賣出近1700台…。小米產品賣的好，其實就說明了消費者已經認同該商品所帶來的價值，說的更直白一些，也就表示消費者願意從口袋掏錢出來買。筆者以為成功的關鍵就在於：唯有站在消費者「同理心」的角度，傾聽顧客聲音（Voice of the customer，VOC），方能設計出優質的產品，成功擄獲消費者的心。

「同理心」就是人們在日常生活中經常提到的設身處地、將心比心的做法。無論在人際交往中面臨什麼樣的問題，只要設身處地、將心比心地、盡量了解並重視他人的想法，就能更容易地找到解決方案。尤其是在發生衝突或誤解時，當事人如果能把自己放在對方的處境中想一想，也許就可以了解到對方的立場和初衷，進而求同存異、消除誤解了。

其實，「同理心」本身並不是什麼新的想法。兩千多年前的孔子早就說過：「己所不欲，勿施於人」；也就是說，具有同理心的人能夠做到「推己及人」；一方面，自己不喜歡的東西或不願意接受的待遇，千萬不要施加給別人；另一方面，應根據自己的喜好推及他人喜歡的東西或願意接受的待遇，並盡量與他人分享這些事物和待遇。

「同理心」又叫做換位思考、神入、移情、共情。指站在對方立場設身處地思考的一種方式，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，並站在他人的角度思考和處理問題。在設計上的運用，設計師換位思考，透過觀察、分析、討論與輔具讓自己接近目標族群的生理與心理實況，體驗消費者使用產品或服務的情形，找出潛在需求與市場機會點。

Susan Carey（1986）在《Cognitive Science and Science Education》提到：「人對於事情的思考過程是建構於不完整的事實、過去的經驗、甚至於直覺感知。設計師也是一樣，進行設計案時，會就自己過去的經驗來分析設計重點與切入方向，這與真實消費者需求可能有很大落差。換個角度來說，設計過程中有假設或臆測是正常的，不然設計案應該無法繼續下去，雖然如此，重要是，要注意自己做了哪些臆測。另外，盡量讓自己接近目標族群的生理與心理狀態下來臆測，這會大大增加可信度，這也是同理心設計的目的。」

Leonard and Rayport（1997）對於「同理心設計」提出五個關鍵步驟：

1.Observation（觀察）

2.Capturing Data（獲取資料）

3.Reflection and Analysis（資料回應與分析）

4.Brainstorming for solutions（經由腦力激盪得到解決方案）

5.Developing prototypes of possible solutions（發展可行方案的原型）

對於企業高層主管來說：「同理心」的設計思考，是看待管理的另一個重要視角，但卻被商業界所忽視，因為大多數的高階經理人，受的是理性數字導向的MBA教育，「同理心」，是了解消費者需求的重要方法與思考，但卻是商學院沒教的事。IBM 前CEO Lou Gerstner（葛斯納）能夠讓藍色笨重科技大象跳舞，「同理心」則是重要的策略思考之一，因為之前是賣餅干的Gerstner，能夠從消費者與客戶的立場，來思考IBM的改造。

在《Wired to Care》一書中也提及：「同理心」可做為一種新產品開發策略，找消費者或專業玩家來進行產品的開發，可以讓產品更貼近消費者的需求，Xbox就是一個例子。同樣地，當開發者成為消費者的同時，產品的開發就可以更貼近消費者的需求，因為開發者可以感同身受，這也是為何Nike 鼓勵員工運動，Harley-Davidson在公司內打造騎車文化的原因。(公司大門入口的停車場，只能停機車，至於汽車，麻煩請停後面)。

對產品經理來說：一個成功的產品，除了點子必須新穎外，更重要的是要能站在使用者的角度，以「同理」的心情替使用者著想，才能設計出真正讓使用者感到方便，並且為社會創造出更多價值的產品。

唯有真正了解消費者的習慣、思維、想法，這樣才能設計出讓他們感動的產品。

[講座]電子商務營銷戰略

「上完課之後，才發現電商經營和實體差別很大！」

「看了老師舉的案例，原來冷冰冰的產品也需要經營電商！」

「原本就在從事電商的工作，老師的課給了我更完整的思路！」

本次應南京大學MBA中心之邀，進行『電子商務營銷戰略』的實戰講座。成員都是陸資企業的中高階主管。從以上學員的反饋來看，即使是位居主管層級，大家對於電子商務還是又愛又怕，愛的是在不增加太多成本因素下，透過網路可以將產品傳遞倒世界各地；恨的是網路變化的速度太快，快的讓這些企業來不及因應與決策。不過，就筆者的觀察，更令這些主管們擔心的是，電商人才在哪裡？又該如何去培養？

行銷的演化

第一波：產品品質與口碑 

第二波（4P）：市場行銷與大眾媒體 

第三波（4C）：顧客關係與網絡媒體 

第四波（4S）：社會網絡與社交媒體 

電子商務營銷成功的關鍵

1. 客製化內容：必須具備高品質且能夠吸引人的內容，才能跨出電子商務營銷的第一步。

2. 行動上網：如何在行動通訊上，發展出最適合的「導購」模式，讓消費者願意購買商品，將是電商從業人員應深思的課題。

3. 社群+SEO：如何由小眾的客戶發展成大眾的社群機制，SEO（Search Engine Optimization）的操作將是關鍵所在。

4. Big data：要從網路上或是企業內部獲取資料，相信不會是大問題，真正的關鍵是在於：如何正確擷取分析所需要的資料並能夠真正解讀背後所代表的情報與暗示才是重點。

5. O2O：充分運用電子商務長尾效應，結合O2O（Online to Offline）行動支付業務，相信必能將產品銷售發揮到極致。