如何為產品挑選「適合」的代言人？

最近各大3C品牌廠，由於上半年業績表現不佳，紛紛將「責任」歸諸於「行銷、業務需要加強推廣」（內行人都知道原因絕非如此…），既然是推廣不足，這些大廠於是將腦筋動到尋找「代言人」的身上…

所謂的「代言人」其實是一個寬泛的概念，統而概之，它是指為企業或組織的贏利性或公益性目標而進行信息溝通傳播服務的特殊人員。「代言人」可以存在於商業領域，如眾多公司企業廣告中的名人；也可以出現於政府組織的活動中。如果我們再細化到商業營銷領域，那麼「代言人」可以分為企業代言人、品牌代言人和產品代言人三類，它們是一種包含與被包含關係。不同類型（範疇）的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業品牌塑造層面，即是行銷及廣告人員所必需知道的就是品牌代言人了。品牌代言人的職能包括各種媒體宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關及促銷，與目標客群近距離的信息溝通，並促成購買行為的發生，建樹品牌美譽與忠誠。

全球品牌當然得選擇國際知名的「代言人」才能得以匹配。於是乎hTC花了新台幣3.6億邀請主演「鋼鐵人」的小勞勃道尼（Robert Downey Jr.）代言；acer則是重金禮聘「變形金剛」的女主角梅根福克斯（Megan Fox）擔任新一代筆電代言人。一時之間各方面正反聲浪在網絡世界熱絡討論，暫且不論各方觀點如何？筆者從最近財務面的數字及股價反應來看，似乎所謂「代言人」的成效並未與業務績效成正比。

再舉一例，筆者最近審核的一份關於旅遊地圖App的企劃書，內容除了詳述該產品的優勢特色之外，在行銷推廣上，也計畫邀請美食節目的當紅二人團體「浩角翔起」擔任「代言人」…，看起來似乎是一份相當優質的企劃案。不過，筆者卻以為該案的確存在一個相當致命的企劃目的，那就是這個產品所服務的對象（TA）是誰？如果是台灣的國內旅遊，「代言人」的知名度相信是名符其實；但如果是針對外國人…，那是否效應上會打折扣呢？

那麼，究竟該如何為產品挑選「適合」的「代言人」呢？筆者以為可以藉由以下三點來判斷：

1. 是否符合品牌形象（例如：小勞勃道尼代言hTC是否表示其品牌精神如同「鋼鐵」一般或是其他？）

2. 是否符合產品特性（例如：梅根福克斯代言acer新一代筆電，是否能讓消費者連結到「變形」的特性？）

3. 是否結合地方資源（例如：如何結合在地化的公關及行銷資源加以宣傳推廣，以達到加乘的效應？）

產品經理需注意的是：只有好的產品（優質且具差異化）搭配上「適合」的「代言人」，才能發揮畫龍點睛之效。