[書摘]從創新到暢銷

暢銷是大家所追求的目標，但是當我們捫心自問，除了經驗與直覺之外，你是否有科學化的工具，可以客觀的掌握消費者喜好？我想大部分人心裡的答案都是否定的。

一項產品要銷售出去，有三個角色是不可或缺的，他們分別是採取購買行為的消費者（Consumer, C）、負責製造與行銷的企業（Marketer, M），以及透過舖貨與促銷，讓消費者與產品相遇的零售商（Distributor╱Retailer, D）。

產品為什麼不會暢銷？簡單來說，如果你把新產品開發流程一步一步拆解，你就會發現其中存在一些盲點，這些盲點不解決，企業就很難明白為什麼別人店門口都在漏夜排隊，我的產品打了八折還是沒人買？

盲點在哪裡？暢銷的祕訣又是什麼？我提出三個企業界普遍存在的盲點，以及如何找到正確方向的思考基準點，供讀者參考。

重要的不只是產品品質，更重要的是產品概念！

對於一個前所未見的新產品，能夠打動消費者花錢購買的因素，究竟是產品的概念？還是產品的品質？大部分企業忽略了產品概念是一件多重要的事，他們把全副精神放在如何讓產品品質更好，或是以更低的價格提供給消費者。例如，對於企業來說，將本求利，搭載愈多軟體，就能收到愈多授權費，但是對於消費者來說，當他決定要買一台電腦，重要的不是硬體規格（產品品質），而是使用體驗是否切合他的需要（產品概念）。如果太多的內建軟體讓開機速度有如牛步，那麼消費者對這個產品的印象如何？他會購買一個開機以後要等三分鐘才能使用的超薄型筆電？還是手指一觸就能用的平板電腦？

再舉一個例子，每個人都不喜歡掃地，但每個人也都不喜歡家裡地板髒兮兮，所以不管怎麼說，家庭主婦是不能沒有掃把的。但是，做掃把的技術門檻很低，消費者有很多選擇，企業要如何維持獲利前景？如果跳過產品概念的思考，只顧慮產品品質與低價，大部分台灣老闆會選擇採取規模經濟，大量生產，壓低成本，別人賣28塊一支，我只賣18塊一支，而且加量不加價，刷毛更濃密1.5倍，好品質再加薄利多銷：這就是台灣人的傳統思維。

價格很重要，但是價值比價格更重要！

如何更方便的把家裡打掃乾淨？如果從產品概念開始思考，能否找出一種承載靜電、吸附毛髮的細絨毛，把打掃工作變得更簡單？寶僑家品（Procter & Gamble, P&G）在2000年想出一種全新的打掃概念，成品就是現在我們熟悉的除塵紙拖把。另一個工程師想出了更厲害的概念：掃地這種事，不如交給機器人去做。2002年，有企業做出這個機器人，也就是iRobot。

明明掃把這麼便宜，除塵紙拖把和iRobot的售價都遠遠高於掃把，為什麼還有這麼多消費者去買這些產品？準確一點說，在消費者心裡，價格固然很重要，但是更重要的是價格╱價值比。除塵紙拖把與iRobot提供了掃把沒有的「價值」，因此消費者願意支付企業訂定的「價格」，購買該項產品。

P&G光是靠除塵紙拖把，就建立了一個市值五億美金的跨國品牌。iRobot在2002年正式推出，2004年銷售達一百萬個，2005年在NASDAQ上市，目前全球已經銷售超過八百萬個。發明一個iRobot能賺多少錢？團購網站上的台製白牌掃地機，分期零利率而且三千元有找；但你上網查iRobot的任何型號，幾乎都是台幣一萬元起跳。

重要的不是你怎麼想，而是消費者怎麼想！

你問任何一個資深經理人，產品熱賣的祕訣是什麼？他會依憑著自己的經驗，分析歸納出產品暢銷之道。但是，當我們理性客觀的深入檢視，一項產品暢銷，表示經理人真切明白消費者心中在意什麼嗎？代表行銷人員已經百分之百掌握消費者喜好嗎？表示企業未來開發新產品、進入新市場都能旗開得勝嗎？消費者的心態是流動的，是微妙的，是時時在位移與變化的；不管過去擁有多少成功經驗，企業都不能確保下一個新產品上市時一定暢銷。

台灣人口有限，企業必須全球化，著眼於美國、歐洲、東協、中東、印度、非洲，才能持續增長。這意指著我們必須進入一個又一個陌生市場，在不熟悉的風土人情裡把產品銷售出去；每一次行銷策略錯誤，都會造成資源虛擲，付出慘痛的代價。如何才能縮短「交學費」的過程，快速在全球市場取得銷售佳績？最有效的辦法只有一個，就是瞭解消費者怎麼想。

要瞭解消費者怎麼想，最好的方法就是消費者調查。消費者是否喜歡這個新產品的概念？概念測試可以讓我們精準掌握消費者的想法。確認產品概念足以打動消費者之後，要知道消費者會不會購買第二次、第三次，成為長期購買者，而產品測試可以幫助我們瞭解消費者對產品品質是否滿意。在新產品開發過程中，佐以理性客觀的消費者調查，在新產品上市前就已得知消費者是否滿意，新產品上市會不會成功，第一年能賣出多少個，哪一種價位能為企業帶來最大獲利……。這些關鍵資訊，都可以在新產品上市前，透過BASES或LIN Model的計算，精準預估出銷售元素。因此，這兩種模式在過去二十年間，被名列《財富》（Fortune ）500大的全球企業普遍採用，做為開發新產品的依據。

要知道新產品會不會暢銷，最直接的方法，就是瞭解消費者會不會買。這裡所指的消費者並非你我身邊的一兩個朋友，而是透過模式與統計學的精準估算，所得知的整體消費者的喜好與需求。本書要與讀者分享的，就是這個以消費者調查為基礎的新產品開發流程。

唯有精準掌握消費者的意願與行為，經理人才能避開直覺陷阱，突破經營盲點，創造出消費者滿意、零售商獲利、企業能夠開創前景的明星產品。

以上內容摘錄自《從創新到暢銷》P.24-28