產品經理如何做好品牌價值推廣？

「產品賣的好，就表示品牌價值已經深植人心了嗎？」

12小時，130萬部手機，近480萬個周邊商品、配件，全部售罄。4月8日晚上22點整，小米米粉節的支付交易總額停留在15億元人民幣，刷新了大陸獨立電商單日銷售額新高，而小米網站當日訪客數也高達1500萬人次。

要說產品賣的好，acer、Htc都曾經風光一時，產品市占率都是名列前茅，筆者以為主要的關鍵因素在於C/P值。因為消費者總期望能買到C/P值最高的產品，遂造成多數公司老板將C/P值與品牌價值劃上等號，以為只要產品賣的好，對消費者來說就是肯定產品的品牌價值。

所謂的品牌Brand(或商標Branding)是指人們對一個公司的印象以及在使用其產品和服務後的情感反應。行銷大師賽斯•高汀(Seth Godin)對於品牌的定義是：品牌是一系列期望，記憶，故事以及關係的集合，它們共同解釋了消費者為什麼選擇購買一個產品服務而非另一個的原因。如果消費者(不管是企業，買家，選民或捐贈者)沒有支付額外費用，做出選擇或者告訴他人，那麼對消費者來說該產品就不存在所謂的品牌價值（A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another. If the consumer (whether it’s a business, a buyer, a voter or a donor) doesn’t pay a premium, make a selection or spread the word, then no brand value exists for that consumer. ）。

姑且不論小米的「飢餓行銷」是否是刻意製造的話題，幾次的網上限量銷售總是讓許多「米粉」守在電腦前等帶搶購，FB上也見到許多網友熱情分享發送訊息，買到的開心萬分、槓龜的沮喪不已。據小米公開的資料顯示：小米手機的回購率(2-4部手機)居然高達43%。「呷好到相報」正是在傳遞其品牌價值。

反觀，華碩前些時候於北京舉辦的 ZenFone 發表會中，推出了 CP 值比台灣更好的 ZenFone 版本，其中高階版本處理器與台灣相同，價錢也都在台幣5000元上下，但是記憶體提升到 2GB，儲存空間提升到 16GB，規格遠遠優於台灣的版本。這樣的作法，引發三天前就預購的台灣消費者不滿。

要知道：品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了，也並非一味地強調C/P值高或是以低價取勝就能感動消費者（如：許多新進業者仍積極推出自有品牌手機、平板，企圖以低價來切入市場），而是必須從產品、行銷、通路、到售後服務，每個一環節都做好把關，才能創造消費者對一個品牌的好的完整體驗。

對於產品經理來說，產品的品牌價值推廣是需要經過長期與消費者之間的社群互動，方可逐步建立起來，短期的產品銷售或市佔率增加，事實上並不能完全換取消費者對於品牌的認同，反而會讓公司的產品陷入低價競爭的紅海。

新產品在銷售過程中失敗的十大原因

據統計，在美國，新產品上市成功率只有5%左右。通過研究中外新產品行銷的案例，發現新產品在銷售過程中失敗有以下十大原因。

1、產品滿意度不夠，不足以達到或超過消費者的期望值，以及在與競爭品牌相比時，品質或性能落後，因此而失敗的產品佔21%。

產品滿意度主要來自於消費者對產品的綜合評價。消費者對產品的綜合評價主要在5個方面：

第一， 產品品質評價；

第二， 使用價值或消費價值評價；

第三， 包裝和外觀評價；

第四， 與同類產品的對比性評價；

第五， 消費概念評價。如果消費者不認可，自然不可能購買。

2、產品知名度不高，其中大多數是因為產品無廣告，或廣告傳播無力，或廣告訴求不當，因此而失敗的產品佔20%。

產品的知名度往往是和消費者的信任度聯繫在一起的，知名度對信任度有促進作用。很多的新產品不是因為品質原因滯銷，而是因為其產品和品牌不知名以致消費者缺少購買理由。所以，廣告的作用，就是為顧客提供購買理由。人們會說：“看，那個產品都做廣告了，我們一起去買吧！”可見，廣告行為本身就具有促銷作用，人們甚至會說： “產品不好會做廣告嗎？”

3、市場定位模糊，缺乏USP（Unique Selling Proposition），因此而失敗的產品佔11%。

有些產品的行銷人員，其本身就不太清楚產品為誰而設計，產品應該賣給誰，以及如何去賣。事實上，產品定位不同，目標市場不同，在市場行銷上就會產生明顯的差異性。如果再加上產品沒賣點，消費者不知道利益何在，自然對產品沒興趣。”

4、產品配銷失衡或缺乏有效通路，因此而失敗的產品佔10%。

新產品選錯了銷售方法，這樣會浪費許多營銷資源。不是市場打不開局面，就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使產品配銷失衡的前提。缺乏有效通路，新產品就不能進入通路，商品流通環節因此而中斷，銷售就自然會面臨著失敗。缺乏有效通路往往表現在市場終端上，消費者在市場上根本看不到他們的產品，也就無從購買。

5、促銷活動不足，因此而失敗的產品佔10%。

新產品擺上貨架並不意味着萬事大吉，相反，面臨考驗的時間到了。其結果要不就是讓顧客買走，要不就是等著被通路商下架退貨。一般來說，如果30天內，新產品仍直挺挺地擺在貨架上，經銷商就會失去耐心和信心。而促銷活動不足，正是產品“走不動”的重要原因。

6、銷售管理不善，因此而失敗的產品佔8%。

有許多新產品上市，是因為沒有被管理好而失敗的。銷售管理，包括目標計劃管理、銷售人員管理、經銷通路管理、區域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、合約與物流等管理，它必然是一個管理體系，而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一致、產品不易取得等，都是因銷售管理不善而帶來的結果，必然導致失敗。

7、價格太高，無法與競爭對手抗衡，或者顧客不願意購買，因此而失敗的產品佔8%。

高質高價是一種傳統的銷售觀念。老實說，這一觀念也沒有什麼大的錯誤，但它就是不利於市場競爭。也就是說：“我承認你是對的，但我並不喜歡你。”你不能因為你是對的而強迫別人喜歡吧？所以，從根本上說，因為沒能讓消費者接受就是做錯了事情。在銷售實踐中，價格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以為新產品獨特，就可以“高高在上”了。

8、銷售人員的銷售行為不佳，因此而失敗的產品佔5%。

銷售人員的本質學能差，自然無法表現出現代化的銷售常識和銷售技能，而全靠一張”三寸不爛之舌”或一點經驗去做市場。因為他們沒有銷售力，就彷彿軍隊沒有戰鬥力一樣無法戰勝敵人。銷售人員的銷售行為不佳，更表現為他們的私心雜念：為了個人利益而損害企業，甚至毀滅市場，讓人刻骨銘心。

9、選錯了銷售市場，因此而失敗的產品佔4%。

銷售市場的選擇是十分重要的，如果新產品在一個它不適合的市場上銷售，那麼，它的趨勢就是失敗。區域市場的劃分，可區隔為一級市場、二級市場、三級市場和四級市場等。另外，市場特點還受到氣候、習慣、文化、觀念、環境、購買力和競爭態勢的左右，如果不考慮這些市場因素而進入市場，如同瞎子摸象，全是誤區。

10、老闆的個人意願作祟，因此而失敗的產品佔3%。

老闆經常放棄老闆的職責，而充當銷售經理來指揮銷售。他們可能是個好老闆，但可不一定是個好的銷售人員。老闆在開發新產品的時候，也往往是從個人的愛好入手而不是從市場入手。你可以經常發現這樣的趣事，比如自己喜歡吃牛肉麵，有一天決定辭去工程師的工作而開始學做牛肉麵，但他很快發現，消費者可不像他一樣那麼喜歡他自己做的牛肉麵，所以，他的創業注定要失敗。

COMPUTEX的產品創新在哪兒？

記得第一次接觸台北國際電腦展（COMPUTEX），距今已經將近二十年了，對於多數台灣的代工業者或OEM廠商來說，當時的COMPUTEX展絕對是一個爭取來年訂單，拓展業務商機的年度大秀，如果沒有及早規劃新產品、搶攤位（是否在世貿一館的主戰場、動線規劃…等），公司相關的承辦人員肯定會受到老板及高層的責難。其重要性已不言可喻。

近年來因為工作業務的調整，已經有好一陣子未接觸COMPUTEX，今年因朋友相約，再次前往朝聖…原本規劃3-4小時的”show” time，不到一小時，筆者就決定打道回府了。理由如下：

1). NB、PC與手機等產品，如：電腦機殼、行動電源、機架式（Rack-mountable）IU/2U外殼、電源供應器…，和筆者十年前所見的產品並未有顯著的大躍進，要不是展場上掛者『COMPUTEX 2015』， 還真以為是『回到過去』了。

2).雲端相關產品，如：NAS、硬碟、Flash drive…，多數雲端的應用並未見到，所謂的私有雲就是賣你一台NAS，賣賣儲存裝至就算是雲端了。

3). Wintel架構，說到過去台灣最引以為傲的經濟奇蹟，就不能不提到Intel與Microsoft Windows，雙方在此次都未推出新產品展示—Microsoft僅展示硬體合作夥伴的創新產品，內容涵蓋智慧型手機、平板電腦、筆記型電腦、All-in-one 多合一電腦以及物聯網，並呈現即將上市 Windows 10；Intel最新的 Skylake 處理器也確認延期。

過去，COMPUTEX展出廠商不少都是國際級業者，今年明顯看出紅色供應鏈參與台北國際電腦展的企圖心，今年特別來台看展的巴克萊資本亞太區下游硬體首席分析師楊應超，就再度提醒一年前他寫的「Hello, China; Goodbye, Taiwan?(中國來了，台灣再見？)」提到的警訊，他發現中國廠商包括聯想、小米、樂視都熱中舉辦這種仿效蘋果的大型產品發表會，「他們不只埋頭開拓市場，而且還大膽在全球科技業爭奪發言權，……而台灣業者恰恰相反，在產品創新與爭奪產業主導權層面，相對顯得安靜溫吞。」

就在COMPUTEX開展前夕，中國聯想也辦了場「Tech World」，微軟、英特爾二家公司執行長卻拋棄了COMPUTEX，前往中國站台，連外資也搖頭嘆氣說本屆COMPUTEX沒亮點。

根據統計，2013年與蘋果直接往來的供應商名單中，中國企業有12家，高於2011年的7家；這些中國供應商製造的零組件單位價值為21.3美元，高於2011年的14.5美元，大約佔iPhone物料成本的11％，高於2011年的7％。 

反觀這幾年，COMPUTEX大會完全沒有與時並進，不要說科技與服務創新了，就連模仿別國的大展方式都不會，空打著亞洲最大，全球第二大B2B專業電腦展，卻早已沒有往日風光。

COMPUTEX一年不如一年，台灣邊緣化的感受也越來越深，雖然現場仍不乏亮眼的Show Girl吸引買家注意，但實際上已被邊緣化的台灣業者，究竟該何去何從，將是未來最大的挑戰。